“带动销售的设计魔术师”佐藤可士和作品探析

摘要:日本的平面设计至今深受西方现代主义简约理念的影响,佐藤可士和是日本60后涌现出来的著名设计师,由于其出色的艺术指导才能被人誉为“带动销售的设计魔术师”。佐藤可士和最重要的设计手段就是“超级整理术”,他不仅自己喜欢整理,而且要求其设计公司的员工也要养成通过整理提升“将思绪转化为语言”的能力,所以佐藤的作品体现了以下三个方面:思路清晰、由繁入简;赋予情感、灵动有趣;色彩艳丽、形式多样。
关键词:佐藤可士和;整理术;设计魔术师;艺术指导;优衣库


一、背景

日本的平面设计在世界平面设计界举足轻重,特别是在包装设计和广告设计等领域表现出超高的艺术设计水平。二战后日本平面设计的发展吸收了西方现代主义的设计理念,同时融入本国传统文化设计元素,这使得日本在他们的设计作品上保持了高度的民族性,逐步形成了独特的日本设计风格,对世界许多国家产生了一定的影响。

在当今工业化向信息化转型的过渡时期,现代主义风格产品由于批量生产、价格低廉,适合广大民众的需求,但由于一昧追求共性,这类产品缺乏民族性和地方性,从长远利益来看,产品只有保持个性才能在市场竞争之中占有一席之地。日本的平面设计正是从本国的实际情况出发,根据本国的经济和地域特点,发挥本国的民族特色,结合现代设计的简约理念,形成了日本特有的设计风格。[1]与此同时,日本出现了一批知名设计大师,佐藤可士和就是他们中的一位。他在日本平面设计界有很高的知名度,创作涉及面广泛,他常以“超级整理术”激发自己的灵感,其设计的精准把握令同行折服,创造的品牌形象深入人心。佐藤可士和绝对称得上日本当代设计师里的领军人物,他取得国际、国内大小各类奖项,其设计风格深受大众喜爱,并曾为众多品牌扭转颓势,也正因如此他被赞为“带动销售的设计魔术师”。

二、佐藤可士和简介

图1 佐藤可士和

图1 佐藤可士和

佐藤可士和(Sato Kashiwa ,1965~)(图1)出生于日本东京,父亲是一名建筑师,祖父是知名学者。1967年(2岁)时佐藤可士和非常喜欢看迪克·布鲁纳注1(Dick Bruna,1927~)的画册,开启了他对美术绘画的兴趣与爱好。佐藤7岁时的梦想是成为一名漫画家,他常常对照着赤冢不二夫(Akatsuka Fujio,1935~2008)和永井豪(Nagai Gou,1945~)的漫画作品反复临摹。1981年(16岁)开始进入御茶之水美术学院学习,这段学习经历对他产生很大影响,从此佐藤可士和走上艺术之路[2] 。1985年(20岁)佐藤在经历两次落榜后最终进入多摩美术大学美术学部平面设计系学习。在大学学习期间,他特别热衷于广告课程的学习,这为他日后的广告创意设计打下了坚实的基础。他在“报纸广告”课程中得知有“艺术指导”这种职业的存在,开始思考自己未来的择业规划。当他看到了大贯卓也(Takuya Onuki,1958~)的广告设计后,便下定决心要到大贯卓也所在的博报堂注2就职。毕业后佐藤如愿以偿,进入了博报堂公司工作。1995年(30岁)他的作品“本田型格(Honda Integra)”获得艺术指导协会(ADC)注3年度奖,从此,佐藤可士和的名字开始走入各大媒体的视野。1996年(31岁)他的作品“本田步威”成为一大话题。2000年(35岁)他决定离开博报堂,同年,他回到东京,并成立自己的工作室“快刀武士”,自行进行室内装修设计。2001年(36岁)佐藤崭露头角,获得ADC大奖。2002年(37岁)佐藤负责麒麟极上(生)发泡酒注4的设计,其设计风格极度简约,也正是这一设计风格征服了大众,取得了极大成功,使该品牌酒在激烈的市场竞争中创造了销售佳绩。2004年(39岁)他于银座设计艺廊(Ginza Graphic Gallery,简称3G画廊)开办个人设计展。2005(40岁)佐藤为“富士幼儿园”设计园服与园徽,并对幼儿园进行装修改造。2006年(41岁)他为日本电信电话公司(NTT DoCoMo)第三代自由移动的多媒体接入手机(型号为N702iD的手机)进行产品设计,使得此款手机的销售量超过一百万台。同年,为优衣库(UNIQLO)纽约全球旗舰店担任创意指导。2007年(42岁)佐藤负责优衣库旗舰店日本原宿T恤衫专卖店的设计工作,他提出“未来T恤便利商店”的概念。佐藤可士和不但为优衣库设计了全新的品牌形象,更是参与指导了电视广告设计、店面展示设计以及其他的相关设计活动。[3]他对店内的陈列重新再设计,并对产品的包装重新塑造,由于这一设计的极大成功荣获了“亚洲最具影响力设计大奖”。同年,佐藤完成国立新美术馆的标识设计。

通过佐藤可士和一系列的设计和改造,带给人们一个个视觉震撼的作品,让大家感受到设计的力量,也让他当之无愧的成为能够“带动销售的设计魔术师”。

三、佐藤可士和的作品特点

在佐藤看来,灵感来源于整理。这些整理工作常常被他人视为是在浪费时间,而实际上,这样做能使设计师慢慢培养整理自己思路的好习惯,从而拥有更清晰的思路,更敏锐的思维。要和客户多沟通多交流,了解客户想要的设计风格,不应该是设计师只凭借自己的专业水平和个人的灵感去创造设计东西,让客户和设计师之间能够沟通得更加顺畅。[4]通过佐藤的“超级整理术”,成就了其作品的“思路清晰、由繁入简”;“赋予情感、灵动有趣”;“色彩艳丽、形式多样”的特点。

1、思路清晰 由繁入简
说到佐藤可士和作品的特点,就不得不提他的“超级整理术”。在《佐藤可士和的超级整理术》一书中,佐藤从他的工作室说起,详细阐述了自己的整理术。走进佐藤可士和的工作室“快刀武士”,你会以为这家公司还没有人入驻进来,甚至会给人有还没开工的错觉。因为,这间工作室简单的不可思议,里面只有工作必备的办公桌和办公椅,在办公桌上也简单得仅剩电脑和电话。佐藤可士和自己就是喜爱整理的人,他每完成一个项目,就要把员工召集起来,强制性进行电脑和桌面文件资料的整理。[5]从个人的思想表达上,如何将复杂的事情简单化,佐藤可士和认为培养“将思绪转化为语言”的能力至关重要,如果能将大脑中的繁杂的信息和想法转化为语言表达,这样便可以经过大脑的思考把有用的信息整理出来。佐藤善于运用整理术把自己的思绪理清,把复杂的事物变得简单,所以才有那些比较简洁干净的设计。

图2 古洛布莱株式会社标志设计

图2 古洛布莱株式会社标志设计

图3 明治学院大学标志设计

图3 明治学院大学标志设计

古洛布莱(Globeride)株式会社出品的高端高尔夫球具,凭借其引领世界的碳素杆身,制作豪华精细的制作工艺成为日本高尔夫球具市场的知名品牌。而古洛布莱株式会社的标志设计就是在佐藤可士和的创意指导下完成的。见图2所示其新的标志设计是由字母的笔画拼凑而成,大家所知道钻石的是由碳分子的组合,才造就其坚韧的品质。同样拥有坚韧品质的碳素高尔夫球杆,正是让古洛布莱公司的成就所在。佐藤吸收了这一特点将看似杂乱无章的没有规律的笔画,通过整合后拼成了富有设计感的英文组合标志。这些块状的笔画,让文字组合变形成了类似于车轮压出的印子,既能感受到力量也能从外形上感受到品牌的坚韧品质。而想做这些,只有思路清晰才能在繁多的笔画里找出切合该设计的规律,才能把复杂的事情变的简单。如图3明治学院大学的标志设计,该校是一所以基督教教会精神为办学理念的学校,因此在明治学院大学的标识上,对缩写的文字进行设计,使得“M”看上去类似于抽象的被简化了的古典教堂的建筑外形,配合上字母“G”让标志更加有层次感和空间感。用单一的底色,单一的字体表现形式,看似简单的设计其实是在考虑了诸多因素之后浓缩提炼而成的。标志没有过多的图案和色彩的搭配,利用文字绕成一个圆形,去掉了圆形的边线,在视觉上给人别致的感受。通过黄色的底色和黑色的文字对比突出标志,从而让标志充满视觉冲击力。正是由于佐藤可士和勤于整理思维,排除干扰信息,由繁入简,找到关键所在,才能刻画出一个个生动形象的设计作品来。

2、赋予情感 灵动有趣
优衣库作为国际知名品牌,在其成长的过程中迈出的第一步,要数在1984年在日本广岛开放的第一家仓储型专卖店。一直到2006年,优衣库在美国纽约建设规模达3300平方米的大型店铺,标示着优衣库开始进军国际市场,这也让优衣库从之前小规模的专卖店逐步走向成熟的国际大企业。在这个转型成长的过程中,佐藤可士和成功地将“美的意识和超合理性”这一思想贯穿其中,也正是优衣库这个品牌升级转型成功的关键所在。[6]在纽约优衣库的品牌推广中,佐藤重新为优衣库的标志进行了设计。把原有标志(图4)酒红色的底色改成了日本国旗上鲜艳的“日之丸”的颜色。如图5所示,字体也由原来浑圆粗壮的字母,改成了现代、干练的细线条的字体。虽然在形式上没有太大的改变,但是在视觉上却给人一种焕然一新的感受。看似小的调整和改变,来源他对日本国旗的情感和对该品牌的全新定义。

图4 优衣库旧标志

图4 优衣库旧标志

图5 优衣库新标志

图5 优衣库新标志

在佐藤可士和的设计作品中注入了不仅是精力,还有更深层次的情感。在视觉上,利用简单的色彩搭配和色彩组合让观众一目了然。在心理上,深入挖掘产品的情感让受众和自己参与其中,使作品赋予灵气,让人铭记于心。如图6所示,该项目是2007东京交响乐团所委托设计的标志。一直以来,东京交响乐团都是几个标志混合着使用,为了迎接2015年乐团创立50周年,特邀佐藤可士和进行标志的设计与艺术指导工作。在整个设计过程中佐藤可士和做了一个很明智的决定,让交响乐团的成员们参与到这个设计过程中,这个标志的设计通过大家共同的努力,不仅简洁有力,表现出一种相互交织团结协作的精神,也更加凝聚和交流了交响乐团成员之间的情感,让简单的标志不再只是冰冷的图形,赋予了它新的情感,使得它成为大家都能够喜爱的标志。

图6 东京交响乐团

图6 东京交响乐团

3、色彩艳丽 形式多样
在2006年,佐藤可士和接手了东京都立川市富士幼儿园的翻新项目。他尝试着运用设计的力量让陈旧的房屋、幼儿园的标志、服装等与孩子们有关的事物重新焕发活力。为了让孩子们在玩耍中学到各种知识,他将幼儿园变成一个游乐场,提出了“校舍本身就是一个巨大的玩具”这一理念。如图7所示采用孩子们喜欢的艳丽色彩和生动形象的卡通人物,看似随意的字体,也正是抓住孩子们的特点,让人一目了然,知道这是为儿童做的设计。装修一新后的幼儿园在社会上产生了巨大的反响,[7] (P.124)报名的孩子剧增,到这所幼儿园应聘的教师也络绎不绝,这个项目获得的成功,充分体现了佐藤可士和的艺术指导在推广和宣传上发挥的巨大作用。

图7 富士幼儿园标志翻新

图7 富士幼儿园标志翻新

图8 麒麟公司“麒麟小柠檬”品牌设计

图8 麒麟公司“麒麟小柠檬”品牌设计

随着人们的健康意识逐渐增强,曾经甘甜可口的碳酸饮料麒麟柠檬汁逐渐被时代甩在了身后,到了20世纪90年代,这类饮料的销售跌入低谷,茶饮料和矿泉水取代碳酸饮料成了市场上的畅销产品。由于麒麟柠檬汁是该公司的老牌产品,公司领导还是希望想尽办法给这个产品注入新的活力。[7](P.83-84)作为佐藤可士和在博报堂工作时接手的一个项目,麒麟公司“麒麟小柠檬”品牌设计,图8为佐藤可士和第一次从产品开发、命名、包装到广告宣传等各个方面都进行创意指导的一个项目。考虑到大多数消费者都在便利店购买饮料,佐藤可士和遂将便利店的货架作为展现和宣传产品的“媒体”,引出新的设计思路,为此设计了一款245毫升小瓶装的全新产品——麒麟小柠檬。“CHIBI”的日文是チビ,意为小矮人,小屁孩的意思,所以,他故意把瓶子设计成矮墩墩的感觉。他手绘蓝色的卡通形象,把它应用在瓶子的外包装、海报以及电视广告中。鲜亮的色彩夺人眼球,并且与柠檬的黄色相呼应,形成补色对比关系。图形生动可爱与小宝特瓶注5的外形融合的恰到好处,使得该产品的宣传也得到了一致好评。不但在品牌形象上有了升华,在市场销售中也得到了认可,使得佐藤可士和的设计再创佳绩。

四、结语

佐藤可士和的“超级整理术”有利于我们形成一个好的习惯,在工作中也能大大提高效率。有条理的整理,相当于梳理我们的思绪,只有这样才能在信息杂乱繁多的环境中更加简单高效地完成每一件事。只有不断的发散思维,换位思考,找到新的定义,才可能有突破有创新。假如我们永远只读自己喜欢的书,只和与自己拥有相投志向的人交往,那么我们就无法跳脱现有的思维框架,也就难以涌现新的创意。佐藤可士和深入挖掘产品的内涵,从而发现新奇的切入点,通过他的创意设计和艺术指导带给人们一个个赋予震撼力的作品。

佐藤可士和作为一名风格严谨的设计师,他不仅自己喜欢整理,而且要求其设计公司的员工也要养成通过整理提升“将思绪转化为语言”的能力,他不像其他艺术家一般天马行空,而是思路清晰,由繁入简地去整理去设计。佐藤可士和带着他的超级整理术,理清了思路,把情感和思考赋予每一个设计作品,从而在他的作品中才会灵动而有趣,更加贴近生活,设计才有韵味并且大受人们的欢迎。佐藤可士和的作品颜色鲜艳,形式多样,让作品生动突出有活力,通过设计的力量,提升了品牌的价值,营造了良好的形象,在激烈的市场竞争中促进商品的销售。这让他当之无愧的成为“能够带动销售的设计魔术师”。


注释
注1:迪克·布鲁纳,荷兰著名画家,米菲兔的创造者。
注2:博报堂,日本国内数一数二的广告公司,创业于1895年,是日本历史上最悠久的广告公司。博报堂的创意在诸多广告奖上得到过好评,嘎纳国际广告节上获两次以上大奖的广告公司全世界只有七家,在亚洲只有博报堂。
注3:艺术指导协会(ADC)创建于1920年,一群好奇的创意人在纽约开办了第一个美术指导俱乐部,他们提出这样一个理念:广告可以同美术拥有相同的评判标准。它所设置的奖项一年一度,由行业顶尖专家评选。ADC年度设计奖已经成为全世界设计师交流的舞台,并能够准确传达当今世界设计领域的新趋势。
注4:发泡酒是日本啤酒厂商为了规避啤酒的高税率,使用较少比例的麦芽酿制而成的“类似于啤酒”饮品。由于发泡酒的税率比啤酒低了许多,售价因而降低。[8]
注5:宝特瓶是塑料瓶的一种,它的主要材质是聚对苯二甲酸乙二醇酯(polyethylene terephthalate,简称pet),1977年被用作饮料容器,相比塑料瓶,宝特瓶在大家的概念中更多倾向的是用作装饮料的容器。

参考文献
[1] 潘洁卿.浅谈日本平面设计的独特魅力[J].大众科技,2009(08):200.
[2] http://www.baike.com/wiki/佐藤可士和.
[3] 解文婕.交融与新生[D].北京:北京服装学院2011(12): 15.
[4] 佐藤可士和.设计思维的“整理术”[J].江苏美术出版社,2010(3):102.
[5] 仲莉.整理的魅力:从材料整理到资源整合[J].青春岁月,2013(03):421.
[6] 吴艺华.设计引领优衣库的战略转型_兼论佐藤可士和的设计智慧[J].装饰,2012(08):93.
[7] 佐藤可士和著.时江涛译.佐藤可士和的创意思考术[M].北京科学技术出版社,2014(04).
[8] http://blog.sina.com.cn/s/ blog_900e6deb010115fg.html.

图片出处
图1:http://life.yxlady.com/art/ 201206/81651.shtml
图2:http://blog.sina.com.cn/s/ blog_701633df0100rfzv.html
图3:http://blog.sina.com.cn/s/ blog_701633df0100xi8f.html
图4、图5:http://www.logo123.net/ blog/171
图6:http://www.ad518.com/ article/id-264
图7:http://blog.sina.com.cn/s/ blog_8bb93f4f0102uyk2.html
图8:https-//s-media-cache-ak0.pinimg.com/ 736x/bb/62/c0/ bb62c0b5cbf9e0817066429fbd2333b5


作者:熊 琳 吴 卫
(湖南工业大学 包装设计艺术学院,湖南 株洲 412007)
作者简介
1、熊琳(1991~),女,湖南岳阳人,2014年毕业于吉首大学美术学院,现为湖南工业大学包装设计艺术学院14级研究生,主修视觉传达设计。通讯地址:湖南省株洲市湖南工业大学河西校区学生宿舍22栋603室,412007。TEL:18670363306。
2、吴卫(1967~),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院教授、博士生导师,清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988~1990年留学日本千叶大学デザイン学科。曾任湖南工业大学包装设计艺术学院院长,现为湖南工业大学研究生处处长、湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家、中国机械工程学会工业设计分会委员、中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长。现主要从事传统艺术符号和高校艺术教育理论研究。通讯地址:湖南省株洲市天元区泰山路88号湖南工业大学研究生处,412007。

* 项目名称:2014年1月-2016年12月湖南工业大学2013年研究生精品课程《设计艺术原理》,项目编号:KC1302。

本文已发表在《设计》2016年1月刊。