顾客价值导向产品设计决策的理论及实务初探

[摘要]本文先通过顾客价值理论的综述,从指导产品设计决策的角度,探讨了顾客价值导向产品设计的理念与原则;然后结合风险管理漏斗模型分析产品设计决策的流程,确保顾客价值要素(利益点)能在产品设计方案中得到有效映射,最大程度地降低产品设计各阶段的决策风险。
[关键词] 顾客价值 产品设计 决策 理论 实务
 


当代营销学界十分关注的顾客价值理论(Customer Value Theory)对新产品设计与开发有着普遍的指导意义,启发我们对产品设计的终极价值与顾客价值关系的深入思考.我国消费市场买方主导格局的形成必然导致企业与消费者的主客体换位,而消费者的主体地位客观要求作为客体的企业须从以前"关注内部改进"向"为顾客创造价值"进行转变,顾客价值理论的研究正是为企业的这种转变而服务.企业创造并实现顾客价值要依靠不断的产品/服务创新,来适应甚至超越市场需求的变化和发展,但这相伴着高度的风险性与复杂性.如何在新产品设计最初始的决策阶段就一步步走向成功,就成为企业最关注的焦点之一.顾客对产品/服务甚至整个企业的价值判断标准将是企业决策的主要依据,因此本文尝试从顾客价值理论角度探讨,企业如何通过深入理解顾客价值判断标准的形成和内容,应用顾客价值关键要素分析流程,判断企业绩效在整个业界的相对竞争地位,保证新产品设计与开发决策过程中能自始至终围绕"顾客价值为中心"展开,最大程度地降低新产品设计成本和决策风险。www.dolcn.com

一、顾客价值理论研究的动态

著名战略家迈克尔·波特(Michael E Porter)指出[1],竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值,这种价值必须得到顾客的认同。但顾客价值概念及相关理论直到上世纪80年代末才被提出并兴起,之后在继承并发展顾客满意(Customer satisfaction)理论之基础上逐渐形成新的营销理论分支――顾客价值理论,它强调企业不但关注顾客购买、使用产品和服务的满意程度,还应基于自己的竞争优势,向目标顾客提供超越竞争对手的价值。

最早对顾客价值进行系统研究的是Zeithaml Valarie A(1988)[2],他总结了一个目前众多学者认同的顾客价值定义:顾客价值是顾客感知的价值,它是顾客从产品(或服务)中感知到的利益与获取产品(或服务)时所付出的成本进行权衡后,对产品(或服务)效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义:(1)价值是个性化的,因人而异,不同的顾客对同一产品或服务感知到的价值并不相同;(2)价值代表着一种收益与付出间的权衡,这种权衡是由多种因素共同决定的,也是动态性的。华中科技大学管理学院的马玉波、陈荣秋(2003)借鉴Zeithaml的定义,从利于指导企业创造和提升价值的角度,提出了自己的较为明确的“产品/服务价值”的概念:产品/服务价值是指企业在产品和服务中创造、传送的功能、效用被普遍顾客感知、认可、接受的程度;它是以产品/服务客观性能为基础的主观认定,对大多顾客有客观收益,同时又是主观认知的结果[3]。他们指出,产品/服务价值与顾客价值在内容上不完全相同,前者被顾客感知、认可、接受的那一部分才是顾客价值;在性质上,顾客价值是个体性概念,企业难以对其作出一般性的概括、并希望它能够适用于所有的顾客,而产品/服务价值则是包含了多数顾客高认知度价值要素的群体性概念,这种高认知度可以通过挖掘、分析顾客普遍关注的产品/服务价值要素来获得。我们认为我国学者的这个定义是中国化的顾客价值理论,具有指导实务操作的意义。设计在线.中国

关于顾客价值衡量方法的观点, 较广泛引用的是菲利浦· 科特勒在《营销管理》中提出的顾客让渡价值理论:“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品(或服务)中获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在选购产品时,会从总价值与总成本两个方面进行比较分析,从而选出顾客让渡价值最大的产品作为优先购买的对象。” [4]但是这个概念着重于顾客价值的含量,其各项指标在实践中除了货币价值能够通过价格反映出来以外,其它各项都不是十分直观,难以加以量化。因此,我们应从另一个角度来寻找衡量顾客价值的方法。华东师范大学商学院张文建等(2003) 指出,企业给顾客带来利益是企业获利的前提和基础,企业提供给顾客的利益能通过与企业及其产品或服务相关的各种属性反映出来,当顾客对这些属性进行评估时,价值的概念就形成了。他们认为:“顾客价值是企业及其产品和服务的各种属性所产生的共同作用,并能为顾客所评估的、并带来最终的利益增量的结果。” [5],这里强调的是构成顾客价值的各种属性要素,即着重顾客价值的结构来衡量顾客价值,为实务操作提供了具体的方向:要改进企业所提供价值,首先必须从这些属性要素入手。

二、顾客价值导向新产品设计决策的理念与原则

顾客价值理论的创新之处就在于:企业真正站在顾客的角度上来全方位看待产品/服务的价值,并科学地将顾客认同的价值标准落实在企业的策略之中。新产品设计与开发是当前企业生存和发展的根本大计,是企业形成核心竞争优势的重要流程,因此新产品设计决策必须建立在科学系统的平台上,确保顾客的利益观点在决策的过程中得到客观有效的反映.顾客价值导向新产品设计决策的理念与原则可从以下几方面进行分析:

1 . 顾客价值的载体应是整体产品概念(Total Product Concept)

整体产品概念跳出了传统局限在产品特定的物质形态和具体用途上的解析,把产品理解为人们通过交换而获得的需求的满足,归结为消费者和用户期求的实际利益,包含有形产品和无形服务.产品的整体概念由核心产品(使用价值)、形式产品(核心产品的外部特征和内容,又称实际产品)和扩大产品(各种附加利益的总和)三个基本层次组成.这说明现代的产品设计应是系统的规划和多层面的设计,其出发点不再是具体的使用功能,而是顾客对产品/服务高认同度的所有价值要素;而某一价值要素的忽略或关注不足都可能导致整体产品设计的失败.

2 . 顾客价值要素及其重要性成为新产品设计决策的重要依据设计在线.中国

原先由企业拍脑袋决策模式已不能应对现代市场环境急速变化的客观要求.产品/服务的品质以及可以接受的价位是由顾客认定,企业应从与顾客互动中获得顾客对产品/服务各种属性判断的标准,深入了解顾客的心声.

日本东京理科大学的狩野纪昭博士发展的品质架构(又称为"KANO模型") 指出,(如图一)[6] 顾客价值要素可以分为三个层级:
(1)基本层面价值要素:顾客期望的最基本需求,无法满足就会造成顾客极度不满,但是提供这些东西并不会提高多少的满意度;
(2)满足层面价值要素:顾客期望中普遍熟悉的需求,与满意度存在一种线性关系,达成这些要素可等比例地增加顾客满意度,反之亦然;
(3)兴奋层面价值要素:顾客潜在却没有意识到的、竞争产品/服务未能满足的需求与期望,提供这些东西可大幅度提高顾客满意度,未提供也不会使顾客不满.因此,企业开发新产品之前,必须全面了解驱动顾客购买行为的价值要素和层级关系。如果企业的产品/服务表现水平只停留在基本层面和满足层面上,就会形成市场竞争的同质化;满足兴奋层面的价值要素才能使企业产生差异化优势,在此层面的持续努力方可让企业形成长期的成本、技术、管理经验优势。

顾客价值要素的层级关系经过一段较长的时间过后,原本属于兴奋层面的价值因素就会转变成满足层面的价值因素,最后转变到基本层面。这是因为顾客的期望经常会变动,而且是要求越来越高.产品设计决策必须承受这些变化带来的风险,对趋势做出正确判断.即使在顾客价值要素层级关系相对稳定的时期,顾客价值的动态特征还会反映在顾客在不同时间阶段、不同的环境中对价值的评估也会有所差异,因此关注顾客价值的动态性是必然要求;设计在线.中国

3 . 新产品设计决策过程应研究目标顾客对价值的"感知"过程――顾客价值的动态层次性;

美国 Woodruff教授(1997)基于信息处理的认知逻辑、利用“目标—途径链理论”(means—end chain)所提出了顾客价值层次模型,如图二所示[7]。此模型认为,顾客用途径—目标模式形成期望价值,从最低一层开始,顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能;在购买和使用产品时,顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好(第二层);顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现 能力(最高层)形成期望。从分级表的顶部向下看,顾客会根据自己的目标来确定使用情景下各类结果的重要性,与此类似,重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品,形成实受价值,进而形成“基于属性的满意 ”、“基于结果的满意”和“基于目标的满意” 三个满意层次。这要求新产品设计者和管理者立体地(时间和空间转变)了解并跟踪顾客对价值的感知过程,明确顾客对当前产品/服务在以上三个层次满意程度以及不同时间阶段关注的评价标准,如购买决策之前顾客的标准会侧重以往的使用经验、竞争产品之间的比较,实际购买过程之中顾客可能比较注重产品外观感觉、服务过程的体验,产品使用之后可能更关心产品的效用及相关的配套服务等等.

4 . 新产品设计决策过程还应研究企业产品/服务的顾客价值与竞争者的相对地位.设计在线.中国

过去不少以顾客满意导向的企业在顾客满意度调查显示不错的成绩,但市场占有率却年年下滑,产品的库存却年年攀高.一种合理的解释是虽然顾客对企业现有产品/服务表现满意,然而由于竞争对手推出更令顾客心动的产品/服务,造成了顾客不断流失.所以绝对性的顾客满意评价仍不完整,企业应定期跟踪顾客对于企业绩效在整个业界的竞争地位的相对评价以及竞争者变动,新产品设计决策过程中从顾客角度评估本企业与竞争者在各项产品/服务价值标准上的表现,力求在相对重要的属性上(即兴奋层面的价值要素)领先竞争对手.

三、顾客价值导向新产品设计决策实务初探

新产品设计的决策是一件复杂而艰辛的系统活动,影响决策判断的因素是多方面的,甚至杂乱无章。我们从上面分析的顾客价值导向的理念与原则出发,结合美国著名设计管理专家Mike Baxte(1996)的 “风险管理漏斗模式”(如图三)[8],粗略探讨如何确保新产品设计决策实务切实地围绕顾客价值来展开。

风险管理漏斗非常强调设计决策的连贯一致性,图三中各层次代表的是新产品开发过程中的决策作业。此模式的目的在于统筹整个设计流程,以系统化和渐进式的方法降低产品失败风险,使设计师和管理者不用等到新产品上市就能以较客观方式判断其是否成功。Mike Baxte指出,虽然此模式对设计发展各阶段的分类标准并不是唯一的,还可以作弹性的增减,但基本反映了大多数设计决策的形态。

首先,产业机会规范到设计规范的可行性评估(这时投资相对较少,意义却重大)应结合深入的顾客价值分析来展开:判断目标顾客重视何种利益,以及顾客如何评估每个竞争对手所提供产品/服务的相对价值。主要步骤是:
①通过对顾客的互动和完整消费过程的研究,确认顾客重视的主要产品/服务属性;
②由顾客评估各个产品/服务属性的重要性,根据顾客对属性重要性认知的差异来归类不同的细分市场;
③评估企业与竞争者在各个顾客价值标准(由产品/服务属性及其权重组成)上的表现,以此判断企业在不同细分市场的竞争力状况;
④从某一产品/服务属性逐项检验目标顾客对企业和主要竞争者的满意度,确定设计方向和营销策略形成规范文件,指导设计和营销活动开展;
⑤密切关注顾客价值的变化和竞争者可能的应对举措,将以上各步骤所得之有效数据形成顾客价值标准的动态数据库。

在产品概念设计阶段中,应用顾客价值标准评价概念方案的可行性(进行初步市场测试),直到检验出最佳的概念方案进入具体设计阶段,此时主要的顾客价值要素基本映射为产品的属性,但仍然需要深入评估产品可能的失败模式以及可能忽视的要素(需一定规模市场测试),并修正和完善设计规范形成各项技术规范,明确细部设计任务和要求,直到完成功能原型(进行严格市场测试)进入生产制作阶段。新产品设计决策的主要阶段都需要建立在顾客价值绩效测试基础上,由市场反馈信息形成决策依据,才能最大程度地降低产品设计各阶段的决策风险。

四、小结

本文认为顾客价值理论的兴起和发展必将对产品设计决策理论与实务产生全面的推动作用,这种作用源于企业对顾客价值整体的、动态的关注,以此作为决策活动的出发点和归宿点,可有效降低决策的成本和风险。通过文献分析,我们明确了可用于指导实务操作的顾客价值定义和衡量原则,并指出了导向产品设计决策的理念和原则:

其一,顾客价值的载体应是整体产品概念,产品与服务是不可分割的;
其二,顾客价值要素及其重要性成为新产品设计决策的重要依据;
其三,新产品设计决策过程应研究目标顾客对价值的"感知"过程,即顾客价值的动态层次性;
其四,新产品设计决策过程还应研究企业产品/服务的顾客价值与竞争者的相对地位。

设计前期顾客价值分析及数据库的建立是新产品设计决策实务的关键流程,以此得出数据作为风险管理漏斗理论中各阶段的顾客价值绩效分析依据,正确指导产品设计活动展开。


参考文献
[1]迈克尔·波特著 , 陈水悦译 .《竞争战略》“哈佛商学经典译从”. 华夏出版社 . 1997
[2] Zeithaml Valarie A, “Consumer Perception of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence” Journal of Marketing , July 1988, Vol52.
[3]马玉波/陈荣秋.《价值创造领域内的产品/服务价值的内涵研究》 . 价值工程 2003年第3期
[4]菲利浦·科特勒著 , 梅汝和 / 梅清豪 / 张桁译 . 《营销管理》. 上海人民出版社 , 1999
[5]张文建 / 范辉 .《旅行社营销中的顾客价值探析》, 华东师范大学学报 , 2003.3
[6]哈维·汤普森 , 赵占波译 .《创造顾客价值》. 华夏出版社 . 2003.1. 第1版
[7]Woodruff,”Customer value:the next source for competitive advantage”,Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2)
[8]Mike Baxter.Product Design.Apractical guide to sysytematic methods of new product development.CHAPMAN&HALL.1997.


作者
文麒龙 李彬彬
文麒龙(1977–),男,广东信宜人,江南大学设计学院硕士研究,湖南大学本科毕业,现为广东佛山市顺德职业技术学院艺术设计系家具设计专业教师,欢迎有志于设计/品牌管理和新产品研发决策研究的同仁来信批评指正,共同分享研究成果。
李彬彬(1949–),女,江苏南京