市场经济下的产品设计与营销

摘要:从狭义上来讲,设计是赋予事物符合人类审美情趣的一种手段。而从广义上来说,设计其实是在营造一种新的文化建构、新的生活方式。设计是在现代社会和现代市场经济体系下美学创作与文化交流的载体,是根据商业化市场经济条件,进行营销调整而成为生产者取得市场竞争主动权的重要手段。
关键词:设计、市场、营销、经济、定位、文化、品牌


引言

随着人类文明的进步,社会经济的发展,经济全球化的加强,以及各国在文化、经济等公共关系事务中的交往频繁,各国之间的竞争越来越多体现在文化和经济上的较量。经济全球化下的各国文化和经济上的竞争集中表现为商品与商品之间的竞争。我国加入WTO以后,国外商品大量涌入,对于我国民族品牌造成了严重的冲击和提出了新的挑战。据相关数据统计,世界上各类名牌商品共约8.5万种,其中90%以上是为西方发达国家所拥有,数量占全球品牌的比例不到万分之一,而其市场占有率却超过40%,销售额更是占有了全球市场的半壁江山。

审视我国民族品牌,由于缺乏品牌竞争力,活跃在世界市场上的我国民族品牌少之又少,且产品附加值远远低于国际上的同类品牌。归根结底,我国民族品牌多数是在生产一种产品,而不是在生产一种生活模式、一种使用标准、一种市场导向、一种消费需求。

那么,一种产品的品牌如何去塑造?如何让产品获得更高的附加值?如何让产品获得更广阔的市场空间?问题的关键是企业在其一系列经济运行事务中,是否以目标消费群体需求为导向;是否将经济意识形态和社会文化意识形态有效的衔接;是否把设计作为经济的载体,作为意识形态的载体;是否将设计视为提高经济效益和企业形象的根本战略和有效途径。如此上溯到高层建筑领域,既是产品是否在文化品格和设计品质层面达成统一。要知道一流企业生产的是文化,文化是产品之魂,设计是产品嫁衣,文化与设计在产品中的作用是灵魂与躯体的关系。一种产品的文化与设计的统一,便是产品与市场的统一。因为,一个企业的文化也好、一种产品的设计也罢,其实质上都是在以企业经营理念、企业文化、战略方针、行业政策指导下,围绕市场和目标消费者需求为主体的一系列经营活动。所以说,产品的文化是商业化市场行为的一种理性体现。正是在这种市场商业化的条件下,设计才成了市场经济体系必要条件和现代社会进行美学与社会交流的载体,根据商业化市场经济条件,进行的设计调整成为了生产者取得市场竞争主动权的重要手段。设计自然也就成为一种商品营销的方式。本文主要从市场营销学与设计学就以下几个方面对于设计与营销的关系进行探讨。

一、设计与市场环境的关系

市场环境即市场营销环境指影响企业与目标客户建立并保持互利关系等营销活动的各种力量和因素。这些因素可分为宏现环境(包括社会环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等)和微观环境(包括企业价值观念、企业经营理念、企业经营环境、企业人力资源、企业员工价值观、营销终端、顾客、竞争对手、社会公众等)。市场营销环境下的企业产品设计活动,是以企业所处宏现环境为中心思想指导下,企业所进行的整合构思前提下的设计执行行为。

首先,市场经济条件下的一切设计是为产品的营销服务,产品设计的一切活动都是在市场营销环境下进行的,只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后,才能为产品设计活动提供立意标准和执行依据。

其次,市场环境总是在制约着产品设计活动的进行。例如市场营销宏观环境中的文化环境就制约着一个企业对其产品的设计。设计与民族文化是密不可分的,不同的国家有不同的民族文化,不同的民族有着不同的生活习俗,不同的地域有不同的文化风俗,这些都从侧面反映不同的世界观、价值观和审美观,反映在设计上就要求我们设计工作者审慎思考,使得这种设计和目标市场的人文环境相匹配。

另一方面,如果我们说市场营销宏观环境是外因的话,那么市场营销微观环境就是内因。内因是设计与营销结合的根据,外因是设计与营销匹配的条件。一个企业也好,一种产品也罢,在其一系列市场营销活动中所展现的更多是外因条件的内因反映,比如企业产品的一贯设计风格,包括这种风格的延续性等。这就是为什么去掉车标我们仍旧能够分辨出哪俩车是宝马,哪俩车是奔驰的道理所在。

二、设计与市场定位的关系

市场定位是一个重要营销学概念,对于一项产品设计而言其市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,结合本企业内在经营环境,为本企业产品塑造的市场明确、个性突出、形象鲜明的特征,以求达成与目标消费者的共鸣。一项产品设计的市场定位是多种因素的综合反映,包括市场环境、消费需求、产品功能、产品构造、产品包装、产品形状、产品质量等。产品设计的市场定位就是要突出上述因素作用满足市场需求,而形成的与众不同的独特形象,是企业在对市场细分和整合的基础上,寻求建立的某种产品设计特色。

企业的产品设计市场使命无非有两种:一是只满足和维系现有客户需要;二是吸引和开发更多潜在客户。企业在提升其产品市场占有率的过程中,往往是进行超细化的市场细分,以便为目标消费者提供个性化的延伸产品。一般而言,在企业产品市场定位的细分之后,其产品的专业化愈就明显,所匹配的目标市场将会变得进一步狭小。例如某手机生产企业针对女性或者男性采用不同的产品设计策略,手机不是做得明显的女性化,就是做得明显的男性化,这无意中将其产品的市场空间压缩了二分之一,而且还造成了大量的设计人力和物力资源的浪费。

因此,“分众”是一种市场定位策略,“合众”也是一种市场定位策略,从企业的产品设计角度出发,真正的产品设计所匹配的市场定位不应该是简单局限于某个特定人群或者特定环境,而应该是企业在立足于其市场定位策略之余,更要立足于企业本身统筹考虑,使设计的产品能够更好地体现企业的经营理念、企业文化、市场战略,以及将这一系列元素注入到自己的设计中去,形成鲜明性和连续性。这也就是说,产品设计的市场定位本质上,不仅是企业市场战略的定位,而且还应该是企业自身定位,是市场经济条件下市场环境和企业内涵的有机统一。所以说,企业在产品设计上不仅仅局限于注重客户的差异化,还应该致力于大多数客户的共同需求,应关注潜在客户,而不应只着眼于现有客户。这样才能让企业的产品设计超越现有需求的需要,开辟一片之前未曾有过的庞大的客户群。

三、设计与消费需求的关系

随着人类社会经济和文明的进步,人们生活水平不断提高,对生活质量的要求也是逐步提高,推动了广大消费者的消费需求多样化,从最初的功能性需求上升到一种自我价值体现和精神生活追求层面。从而与人们生活息息相关的生活消费品行业,它也由当初单一的保护功能发展为特定环境下人们的消费需求品。可以这样讲,现代的设计不但是一种功能附加,而且演变成文化的附加和更多需求的附加。至此,设计进入到产品营销的链条上,设计在产品营销中的地位,已经演变成最具诱惑力的生动画面。一件好的设计产品不仅是一种物质消费品,而且还是一件具有高度精神享受的工艺品。

所以,从某种意义上来说,是设计激发了需求的产生,刺激了消费行为的实施,影响了消费行为的变化。消费需求的产生则促进设计的完善和演变,设计与需求是互为前提的辩证统一的关系。因此,从企业的角度出发,每一项设计的产生首要考虑的是消费者的各种消费需求,如:功能需求、生理需求、安全需求、自我价值体现需求、精神生活需求等等多种因素。当一件设计产品在具备多项化消费需求的时候,才展现出更加长久的市场生命力。

一件好的设计作品应该是具有超前的消费需求价值体现,不单单是在满足既有的消费需求,而应该是深度发掘潜在的消费需求,以及各种既有的与潜在的消费需求的整合运用。换言之,产品设计的重心不仅是在于现实消费需求的满足,更应该是能够起到影响或者改变消费需求风向的作用。

四、设计与产品特征的关系

对于设计的实践本质而言,设计的主体是设计工作者,客体是理念下的产品,中介是设计的理念和手段、材料工艺以及所关联的市场环境等。设计工作者在进行产品设计过程中,不单是设计理念和思想情感的注入,更是要忠实体现一种材料工艺、人机工程等多种学科紧密结合的统筹科学态度。在汽车制造领域,宝马车系的设计一直强调“驾驶的乐趣体验过程”,将产品特征和企业一贯设计理念以及消费者的需求做到完美统一,使驾驶者真正享受产品设计所带来的驾驶乐趣。再比如索尼公司首创的便携式随身听walkman,改变了人们聆听音乐的方式,成为便携、自由、文化、时尚的代表性产品。这些鲜活的成功产品设计实例,均体现出设计工作者根据产品特征所展开的多层次统筹考虑。

因此,对于企业的产品而讲,不单是赚取剩余价值的产品,更主要的是供消费使用的产品,所以说在以市场为导向客户为中心的现代企业经营模式下,产品设计的中心环节应该是形成企业和客户的服务需求,客户和产品的使用需求,设计和产品匹配的信息交换机制,是一种有效地协调了企业与市场环节衔接的消费塑造行为。

五、设计与竞争战略的关系

企业的市场竞争战略的本质是通过其产品形成的各种差异来获取竞争优势。比如产品的文化内涵差异、产品的市场插位战略差异、产品的外观造型差异、产品的使用功能差异等。从形成“差异”的来源之一产品插位差异化战略来讲,是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,根据市场内外环境,市场竞争者状况,以差异化的市场插位战略,来填补市场消费环境某一领域的空隙,从而使企业产品形成与众不同的特点而采取的一种战略。

这种战略的核心是取得某种对消费者有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性,在其市场定位之余,更是通过其产品设计的差异化来体现。具体地讲就是,其产品设计要体现独特的理念特征、清晰的消费构架、符合目标消费群体需求的一致性和设计与市场环境的统一性。简言之,差异化设计体现的就是设计的独特性与理念性,导向性与合理性、满足性与文化性。

消费者从对一个企业的产品设计感性认知、喜爱、购买和使用,直至固定为长期购买同一品牌的产品的过程是一个系列化的社会性行为活动过程。其蕴含着丰富的行为学原理和消费心理学原理,究其本质是体现设计与市场、设计与需求、设计与产品、设计与文化的各种世界观的碰撞而产生的。在企业经营同质化、产品同质化、营销手段同质化普遍严重的现实经济环境下,往往是富有独特产品设计的企业体现出更大的竞争力优势。这也就是为什么Sony、Toshiba以及Samsung和LG,都把自己的产品设计作为自己的“第二核心技术”的原因所在,这也就是Apple公司产品设计普遍获得大众青睐的重要理由之一。

 


参考文献
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[2]何人可主编:《工业设计史》,北京理工大学出版社,2000.8
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[6]郑建启 刘杰成编著:《设计材料工艺学》,高等教育出版社,2007.9

作者:刘君(昆明理工大学艺术与传媒学院,云南昆明650093