新产品为什么会在即将上市之前被取消?

译者按:一个新产品投入大量资金和人力研发和生产出来,在即将上市前的最后一刻被撤销。这可不是耸人听闻,这是实实在在发生在企业里的真实情况。很多人都不能理解,“怎么会这样?”这里我们来从工业设计的角度尝试解释这个现象。无论是身在其中的企业员工和管理层,还是作为消费者的旁观者都会发现,不同企业在这个怪圈里在一遍一遍的上演着类似情节但相同结局的故事,商业利益的驱动会让这个怪圈越转越大。对于大多数中,小,微企业主来说,一个项目的失败也许就是“游戏结束”的开始。

经常会有大公司投入巨资开发出的产品在上市前最后一刻被取消。你会奇怪怎么会发生这样的事?但是这确实发生了。我们这里讨论的大量的资金浪费,还没有计算时间上的损失。很多原因会导致这样,其中一个主要原因是没有一个简化过的开发流程。也许你会反驳说我们有流程,但是就算有一个类似的开发流程存在,也可能有明显的缺失。很多流程都其起始于一个“概念”, 但是“概念”是哪里产生的是非常重要。 在产生“概念”的过程中,我们应该反问自己,“这是要问的问题吗?”或者“这是你真正想做的吗?”“有没有可以替代的?”通常是所谓“概念”产生的商机被错误的阐述或者不恰当地宣传。很有可能整个“概念”就是构建在一个缺乏信息和对最终用户毫无价值的基础上。很多时候,所有的开发和设计工作都基于一些“神话”式的故事和观点。创新的最大机遇在于清楚地了解用户的最终需求并且能清楚地表达出来。人们常用“前方模糊”来形容,但是也不一定是模糊的。你的目标应该是非常明确才对。最重要的是要建立一个牢固的平台。要做到这一点必须要有一个可靠的开发流程。这样才能让产品取得成功。 很多时候我们起始于一个假设,然后推进至一个前面一团漆黑的工作方向。

我们怎么才能确保在寻找正确的“商机”呢?所有的假设可能都是苍白无力的。也许这些假设根本就放错了位置或是根本就没有可信的基础。也许假设就是从一个用户的只言片语或是一段调查数据得来。只有前期准备工作到位,创意的产生会伴随在设计流程之中。在开始创意产生解决方案之前,要把基本条例理清。要有耐心去推敲那些看起来挺不错的创意方案,有时候往往这些方案华而不实。

匆忙立项开发产品(或服务),很容易会忽略最终用户的价值。当一味追求公司或企业利益的驱使下,往往失败就在所难免了。更为可怕的是这中利益驱动再叠加在缺乏远见和探索的基础上,产品项目的失败只是个时间问题。越是发生在开发后期,损失也越大。

这有点像本打算乘飞机从西雅图到东京结果导航系统故障降落在了台北。难怪乘客会抱怨啊。尽管台北是个很酷的地方,但对于大部分乘客那不是要去的地方。也许对有些人来说是个意外的惊喜,但总体来讲还是一个失败之旅。因此,建立和积累正确的前瞻信息和知识在整个创新流程中起到GPS的作用,以便确保我们没有偏航发生。

这就要求:做对正确的产品。

特别是在经济环境不好的时候,企业对确定创新方向就需要根据实际情况,创新地且实用地思考问题。创新实践就成为提升公司竞争力的基础。但是很多的失败是因为没有完全了解产品的价值和目的。空有好点子没有好的基础必将导致失败。从一开始不考虑出最苛刻的问题和情况也会导致项目失败。高度的创新需要正确的方法慢慢提炼并且保持一种保守自信的态度。

我不记得多少次有人冲进我的办公室给我展示他的一个新想法。很难讲这个想法有多大可能会成功实现。但是我们应该讨论诸如以下这些问题,“用什么办法把这个想法变的更有说服力?有没有可以再改进之处?我们怎样把这个想法做的切实可行?很多时候要遇上一个执行力很强又自认为有“超级好主意”的人,这些“极好”的点子会让人兴奋,这种兴奋还会传染开来,导致大家都很兴奋。但是只要系统地分析和质疑后,我们会发现他们这些可能都是空欢喜。有想法,有兴奋,这个没错。只是需要我们尽职尽责地从宏观出发,问问一些在探索开发过程中基本的问题。在新创意过程中,最头疼的事是怎样先拖延别人对创意的评头论足。综合对创意商机各个方面特点来建立自信地说我们现在做的一定会得到回报的。现在的企业是没有资源来浪费一年时间去做方向本身就是错误的项目的。这就有点像打出租车,咪表在跳可是没有驶向目的地一样。简而言之,就是太贵了!

太多的貌似不错的项目最终被取消就是因为创新缺乏基础。这些项目开发一点时间后就开始重新设定,再反复定义,因为开发项目的信心越来越小,研发方向开始摇摆不定。这些都是前兆:质疑基本前提是必须要做的。所有的没有透彻分析和无事实根据的研发方向最终都会导致失败。早点失败或许更好。有责任的设计师在项目初期提出一些试探性的问题来测试其前提,看看这些创新点子是不是考虑的周全。设计师的工作是反驳回去并问一些关于最终用户/最终应用的基本问题。这样可以帮助来改变一下创新点子或者重新定义这些创新点子。我们需要更深的分析和研究以便确保我们的开发基础不但会成功的而且是有突破性的。当设计思维开始参与其中,我们会重新思考最初的创意想法,然后建立一个更坚实的开发基础。

那些一开始就直奔创新点子的做法都可以用一种结构性的创意流程用来补充和调整。这里没有涉及如何暂缓别人的对创新点子的过早判断。这里只是讨论那些仓促上马而又基于错误设计创意的风险。当人们面对大一堆新的创意点子和面对一个已经被默认为“很棒”创意点子的反应是不同的。这些可以另外再讨论。处理全新创意要求另外一套行为和思考模式。

当你遇到那些怀揣“世界最棒”的创意想法的人,你应该怎么办?下面是一些建议用来帮助你以及“有想法”的人来检验是否这些创意想的合理可行性:
-你的产品或服务面向哪些什么样的用户?这些人能否看到产品的价值?不可思议的是这样的问题很多时候都被我们忽略了。仔细思考问问你的开发基础是什么?
– 和以前的产品相比这个创意有什么新颖之处?为什么这个创意比别的更好?你思考了什么?尝试过什么?
– 价值主张是什么?创新点在哪里?有没有创新?为什么用户会买这个创新?
– 这个产品如何适合在你的产品线呢?这个产品是不是只是另外一个用来填补价位的产品?这个产品真的能增加整个产品系列的价值吗?
– 这个产品能提升公司到一个新位置吗?这个新位置会不会太冒险了?
– 这个创意是不是更大的战略的一部分?换言之,这个创意符合你未来的发展方向吗?这是更大的设计战略思想的一部分吗?这个创新怎样把你想有的思想延伸出去?怎么样把它融合到现有思想中去?© www.dolcn.com

这些问题你应该在做每件新产品和服务之前都要问问自己。这样可以节省你的时间和成本,避免在产品发布前取消整个项目。如果不问这些问题,你会发现自己在项目的开始和停止,再开始,再停止中徘徊,也许你会看到项目在即将完成的时候被取消。设计流程给你自己一个清晰的开发方向并清楚产品的价值所在。就像使用一本导游手册。重新分析产品机遇或者至少确定你巩固产品价值的战略路线上会最终让你成功。

作者:柯雷斯顿 (Bruce Claxton)
翻译:葛卫华 (Weihua Ge)

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