产品流行色基本原理和研究方法

摘要:流行色,是指在一定的时期和地区内,被大多数人所喜爱或采纳的几种或几组时髦的色彩,亦即合乎时尚的颜色。它是一时期、一定社会的政治、经济、文化、环境和人们心理活动等因素的综合产物。产品色彩意象的形成,是来自人们对于产品色彩的认知。产品透过本身的造型,色彩,质感等因素。以及外在环境文化所赋予的文脉意义,形成产品和人们沟通的语言。产品色彩作为一个产品形式的三要素之一,合理对其进行运用将能架设其设计者和消费者之间的沟通桥梁。产品色彩传达的并非仅仅是一种视觉上的美感,其中可能承载着消费者生理、心理需求,还包括外在环境文化所赋予的文脉意义。
关键词:流行色 趋势研究 色彩研究 色彩营销

《体验经济》一书的作者约瑟夫 ·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩指出,体验本身也是一种商品,只要是让顾客的身心和灵魂都能够快乐的体验,都会有其经济价值。而著名的”7秒钟定律”告诉我们,面对琳琅满目的商品,人们只要7秒钟,就可以确定对这些商品是否有兴趣,而这7秒之中,色彩的作用达到了67%。
在产品外形和功能日益趋同的今天,市场上越来越多的产品面临色彩选择。色彩正在成为一种消费时尚走进百姓的生活。

一、色彩视觉基础理论

(一)色彩的三要素
根据色彩理论的分析,任何颜色都具有三种重要的性质,即色相、明度、纯度,并称为色彩的三属性。色彩三要素是用以区别颜色性质的标准。从这三个方位去把握,进行定性、定量的分析,从而培养系统化、科学化的思维方法。
1.色相
色相指色彩的相貌,如红、黄、蓝等能够区别各种颜色的固有色调。每一种颜色所独有的与其他颜色不相同的表相特征,即色别。在诸多色相中,红、橙、黄、绿、青、蓝、紫是7个基本色相,将它们依波长秩序排列起来,可以得到像光谱一样美丽的色相系列,色相也称色度。
2.明度
明度指色彩本身的明暗程度。也指一种色相在强弱不同的光线照耀下所呈现出不同的明度。光谱7色本身的明度是不等的,亦有明暗之分。每个色相加白色即可提高明度,加黑色即可降低明度。在诸多色相中,明度最高的色相是白色,明度最低的色相是黑色。
3.纯度
纯度指色彩的饱和度。达到了饱和状态的颜色,即达到了纯度要求,为高纯度。分布在色环上的原色或系列间色都是具有高纯度的色。如果将上述各色与黑、白、灰或补色相混,其纯度会逐渐降低,直到鲜艳的色彩感觉逐渐消失,由高纯度变为了低纯度。

(二)色彩认知
认知是一种心理作用,是指人们对事物的认识过程。贝尔森和史提纳 (Burleson and Steiner,1964)在其合著”人类行为”一书中,对认知所下的定义为:认知是一种复杂的过程,通过这个过程,人们对感官的刺激加以挑选、组合,产生注意、记忆、理解及思考等心理活动,并给予解释成为一种有意义和连贯的图像。

从理性的眼光来说,从光进入眼中到产生色的意识的过程里,可以分为三个阶段。第一阶段是物理性的阶段,也就是光的性质和量的问题。第二阶段是生理性的阶段,也就是由视觉细胞产生光和色的对应,然后传到大脑中。第三阶段是心理性的阶段,也就是接受光时,心理的意识变化 (参见图1)。色的感觉,就是光作用在眼睛感觉器官上的刺激结果。再认知对象或客观性事实的过程中,由神经所产生的反应,就称为知觉。


图1 色的知觉过程

色彩对我们的知觉有各种不同的作用,所引起的程度、过程和结果,由于色彩刺激的种类不一,其影响的状况也各不相同。简单的划分它们的性质,可以有 1.色彩的视认作用,例如明视度、可读性以及注目性等, 2. 色知觉的判断作用,例如:色彩的轻重感知判断,温度感之判断,伸缩感或远近感之判断,积极性和消极性之判断等。

(三)色彩心理
色彩经过我们的视网膜之后,人受到一种刺激及起反应,由生理而心理,不管有意识或无意识得情况,都对我们有极大的影响。我们的生活环境就是一个色彩世界,色彩意象、色彩的联想、色彩嗜好,都是我们色彩生活的结果。
色彩心理效应,大部分可能因为性别、年龄、生活、民族、文化等因素,所产生个别或是群体的差异,这种差异大部分源自于心理上的不同反应,所以称之为”色彩心理”(Color Psychology)。

(四)色彩联想
以心理学的立场而言,为数众多的观念联合常常影响到我们对色彩的看法 (嗜好、偏见、意象)。如果说一个色彩是一个或依各以上的观念,那么和色彩相互结合的观念,或者是从色彩引发出来的各种观念,就可称之为色彩联想。一般而言,色彩联想的内容可分成二种:一种是联想到具体的物品,例如由黄色联想到香蕉,绿色联想到树木。另一种为联想到抽象的观念或情感,如白色联想到纯洁,红色联想到热情,此种抽象性联想,如果变成了共通的经验和共通的反应,便会固定了色彩的专有表情,逐渐建立起其概念性意义,就称之为色彩的象征。

二、色彩与意象

(一)意象的探讨
由外界某种刺激,包括声音、色彩、图形、物象、动态、各种符号等,在人们心理引发的形象、概念或场景被称为意象。意象属于一种心理特征,是透过感官感觉,知觉,认知等一连串的心理活动,通过物体传达出概念或表现出来的特征而产生的联想。

由对意象的解释可以得知:对事物的认知(或感觉的再生)是经由记忆、想象或联想等活动,呈现在脑中的一种价值判断或观感。也就是说意象是一种意识活动,它的形成涉及人的知觉和生活经验,其传达的意义在于可以引起相关感知或认知的联想,并给予人行为的意义。

(二)色彩意象
色彩意象,是指色彩引起的感觉和知觉,以及由此引起的情感作用。它属于人脑的一种心理和思维活动,是关于色彩这个客观事物的一种主现经验和反映,又是种高度凝聚的深层次的人的情感活功,是色彩美的创造和审美过程中想象和联想的结果,是对以视觉表象为材料的分析和综合的结果,也是知觉表象组合在特定的情境中并表现特定色彩对象的产物.

(三)产品色彩意象
产品色彩意象的形成,是来自人们对于产品色彩的认知。产品透过本身的造型,色彩,质感等因素。以及外在环境文化所赋予的文脉意义,形成产品和人们沟通的语言。产品色彩作为一个产品形式的三要素之一,合理对其进行运用将能架设其设计者和消费者之间的沟通桥梁。产品色彩传达的并非仅仅是一种视觉上的美感,其中可能承载着消费者生理、心理需求,还包括外在环境文化所赋予的文脉意义。www.dolcn.com

三、产品色彩意象研究的理论与方法

(一)产品语意学
产品意象的形成来源于人们对产品的认知。产品透过本身的造型,色彩,材质,功能,文脉等因素,来形成产品所要传的概念。产品语意学是专门研究产品意象和意义的,在建筑符号理论基础上,得以独立发展,并形成一定理论架构。其定义为:研究人造物的形态在使用情境中的象征特性,并将此应用到设计中。它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单做法,扩宽了人机工程学的范围。突破了传统人机工程学仅仅对人的物理和生理机能的考虑,将设计因素深入至人的心理、精神因素。

产品的语意,是在使用环境中也即一定文脉中读取的意义内容,包括明示意与伴示意。

明示意是在文脉中直接表现的”显在的”关系,即由产品形象直接说明产品内容本身。通过对产品的构造、形态,特别是特征部分、操作部分、表示部分等的设计,表达产品的物理性、生理性功能价值。例如产品有哪些作用、如何正确进行操作、性能如何、可靠性如何等等。这些都无法由设计师直接向使用者传达,而必须依靠产品自身进行解释。

伴示意是在文脉中不能直接表现的”潜在”关系。即由产品形象间接说明产品内容本身以外的东西。产品符号只不过是其他东西的象征。所以,伴示意指产品在使用环境中显示出的心理性、社会性、文化性的象征价值,也即设计者在设计过程中所赋予的意义。例如产品给人高级、有趣、可爱的感觉或意象,或通过产品感受文化象征性,或由一系列产品意象传达企业自身的形象等等。通过转化为使用者所可以理解的视觉(设计)语言,如形态,色彩,材质等等来表达产品的概念。当设计者和使用者所认知的语意发生交集的时候,他们之间才可以确切的相互沟通。

产品的明示意具客观性,所以形态语言的赋予应符合效能性准则.语意呈现要合逻辑、理性,以使外涵意指单一而明确。产品的伴示意则具主观性,语意赋予充满感性色彩,所以运用多重隐喻手段,使内涵意指丰富、隐匿,留给使用者更大的想象空间、审美余地。意念表达最佳的方式是外延意指和内涵意指有恰如其分的关联,是二者彼此呼应,成为有机统一体,以帮助沟通。

(二)意象尺度法
产品色彩意象研究一般借助意象尺度进行,意象尺度法主要是借助实验、统计、计算等科学方法,通过对人们评价某一事物的层次心理量的测量、计算、分析,降低人们对某一事物的认知维度,并得到意象尺度图,比较其分布规律的一种方法。而色彩的意象尺度则是将色彩的属性和色彩心里综合考虑,同时以科学的实验方法为依据进行的色彩关系的研究。
目前世界上对色彩调查和色彩意象的分析,主要采用色相、色度尺度和色彩意象尺度。色彩意象尺度主要是根据色彩所引发的心理感觉为分类标准,以纵轴表示柔软-僵硬,横轴表示动感-静止,形成直角坐标形象尺度表。任何一个色彩或一组色彩或产品都能在坐标上找到适当的位置,而且各个不同位置也能用适当的语言来表达,在色彩形象与语言形象之间建立起联系,这样对于原本抽象难懂的色彩意象缪能够客观而理性的加以判别出来。

1.语言意象尺度表
根据有共同感,含义简洁明了,客观性三个原则,将人们形容事物和形象的语言加以分析归纳成类,形成语言意象尺度。图表2-1是韩国I.R.I色彩研究所的形容词意象尺度空间。

2.色彩意象尺度表
色彩意象尺度的本质在于把不具体的色彩印象世界,根据颜色的逻辑而生成的意象尺度来区分有关色彩的心理及感情层面的效应,是以实证的、视觉直观的方式,提供的一个配色定位和分类的特定系统。
根据语言意象尺度表不同位置的语言描述,将色彩的镶在尺度表上选择最合适的位置加以排列,是微妙的色彩变化和感性的语言形象之间建立起联系。
利用色彩意象尺度表可以确定产品色彩的感觉与意象。另外,利用色彩意象尺度表还可以分析竞争企业产品色彩意象的定位,为自己企业的产品色彩形象的定位提供参考,以利于自己企业指定产品色彩战略。

四、色彩意象与营销策略

(一)流行色
所谓流行色,是指在一定的时期和地区内,被大多数人所喜爱或采纳的几种或几组时髦的色彩,亦即合乎时尚的颜色。它是一时期、一定社会的政治、经济、文化、环境和人们心理活动等因素的综合产物。

流行色即时髦色、时兴色、新颖的生活用色。流行色彩是在一种社会观念指导下,一种或数种色相和色组迅速传播并盛行一时的现象。从以上定义来看,流行色是社会群体色彩嗜好的集中表现,并且所嗜好的色彩还将随时代的变迁而不断改变。但是色彩嗜好一般会有较长时间的稳定。不至于出现像流行色中所见到的那样过频的大幅度改变。

因此,流行色与其说是人类色彩嗜好的自然表现,还不如说它是在工业化的背景下,人为推动的一种社会心理的集中反映。凡色彩商品由色彩要素所创造的附加价值往往占其价值的很大部分。以前主要是妇女用品,而现在这类商品正在逐步扩及男士用品,甚至部分家用工业产品。所以,流行色的频繁发布是商家追求企业利润的一种手段。

(二)流行色发布机构
1.国际流行色委员会
国际流行色委员会于1963年9月由法国、瑞士、日本在巴黎成立的国际性组织。第1届色彩会议于1963年9月9日在法国巴黎举行。每年两次举办国际流行色委员会会议,每年6月初和12月初分春夏和秋冬两季召开专家会议,分别预测和制定未来两年的国际流行色色卡,提前24个月进行色彩超前预测,协调各成员国的色彩趋势。

2.PANTONE潘通
PANTONE色彩研究所是一间专为各界专业人士提供专家意见的色彩研究和资讯中心,这些专业人士涵盖服装、商业/工业、合同和内部装饰业、形象艺术、广告、电影、教育等行业。作为全球公认并处于领先地位的色彩资讯提供者,PANTONE色彩研究所同时成为全球最具影响力媒体的重要资源。通过PANTONE色彩研究所,Pantone Inc.持续研究色彩是如何影响人的行为、情感和自然反应,以便能够为专业人士提供更深入的色彩解读,帮助他们更有效地使用色彩。

PANTONE色彩队伍(Pantone Color Team)通过全球在色彩方面最权威的人士为客户提供专家级的色彩谘询服务。来自各个行业的各种规模的企业都利用PANTONE色彩系统来设计和校对他们的产品颜色、包装和企业形象。

3.NCS自然色彩系统
NCS是Natural Color System(自然色彩系统)的简称。NCS是目前世界上最具盛名的色彩体系,是国际通用的色彩标准,更是国际通用的色彩交流的语言。NCS系统已经成为瑞典、挪威、西班牙等国的国家检验标准,它是欧洲使用最广泛的色彩系统,并正在被全球范围采用。NCS广泛应用于设计、研究、教育、建筑、工业、公司形象、软件和商贸等领域。

NCS的研究始于1611年,后来在色彩学、心理学、物理学以及建筑学等十几位专家数十年的共同努力下,经过了无数次的科学试验,自然色彩系统于1979年完成,并成为瑞典的国家标准。

(三)流行色发布方式
流行色的发布主要有以下几个阶段:
1.预测初期,重视灵感与主题。灵感从大千世界中寻找,主题由社会思潮决定。一个好的提案必须要有完美的主题思想来支持;而好的主题又是无数灵感创造的结晶.强调灵感与创新,实质就是强调创新,这即是世界公认的原创性原则。
2.发布基础。流行色的两个基础理论:新的流行色的出现是在以往的流行色的基础上产生的;新的流行色必须与以往的流行色很好的融合,并且要又不同于以往的新鲜感。所以,新的流行色必须要与以往的流行色在主题上有继承和发展,保持一定的稳定性,又需要不断的注入新的灵感,以创新来适合市场的需求。
3.色彩提案。色彩调研的结果可以让我们知道这一时期在特定地区内的色彩特征。同时也可以把新推出的色彩方案做一个包容性的审视,使自己的色彩审美观点与使用者的审美观点达到一致。
4.色彩调研方式。摄影分析法,对人们具体的色彩行为做调查分析。在特定时段对特定地区最具代表性的场所进行调研摄影,将照片在同一平面展出即可找到这一时期的流行色趋势,将色彩提取并概括成色谱,对色彩特征和比例进行统计分析。调查问卷法,调查问卷法更为客观的了解色彩使用者的色彩需求,是为了了解大众色彩心理以及色彩选择的重要方式。通过对人群色彩态度的分类和统计,即可得到各类色彩态度的百分比。将这个结果与色彩摄影分析法的结果进行对照即可看出各类色彩的流行趋势。

国际流行色协会发布的流行色定案是凭专家的直觉判断来选择的,西欧国家的一些专家是直觉预测的主要代表,特别是法国和德国专家,他们一直是国际流行色界的先驱,他们对西欧的市场和艺术有着丰富的感受,以个人的才华、经验与创造力就能设计出代表国际潮流的色彩构图,他们的直觉和灵感非常容易得到其他代表的认同,也能得到世界的认同。

还有一些机构会使用情报法,色彩营销中的信息图就是情报法的典型代表。情报法是依据色彩规律和消费者的动向来预测下一季的色彩,往往依据从过去到目前为止的发展趋势,探索其因果关系,找到一定的规律,他们十分注重消费者的反应,力图通过统计、分析来把握未来的规律。这种用于分析的材料往往是对过去十年的流行色的长期纪录观测得到的。

从流行色发布方式中可以看出,似乎感性和理性的做法都很盛行。他们之间其实有内在的联系,往往用情报法是可以验证专家直觉的,因为专家的直觉也大多来自于消费者的反馈,然后加入创新的元素,才会使产品色彩有所发展。

(四)产品色彩规划
在科学进步、商业发达的时代,绝大多数的产品都已呈现普及化的现象,消费市场正迈向成熟期的阶段。完善的色彩规划可以创造产品独特的形象,满足今日消费者”个性化、差异化、多样化”的需求。色彩规划的走向不仅要符合未来的色彩趋势,符合美学需求,还需整合营销策略,全面吸收相关信息,考虑公司的整体形象,最终赋予产品最适合的色彩。

企业对新产品的色彩规划一般遵循以下步骤:
1.整理、分析搜集来的色彩信息。
2.了解各年度、各地域色彩流行规律。
3.做出战略性的决策,利用形象板整理内容,以视觉形象为基础提取出单色观察形象图和配色视觉形象图。
4.利用单色调色板和配色调色板制作基本色彩(也称常用色)和流行色彩。
5.通过模拟实验开发色彩,一般通过电脑3D画图软件制作模型作为模型试验,观察效果和给人带来的感觉,然后通过商品评价会议决定最终的商品色彩。


图2 Apple iMAC

产品色彩规划上成功的例子苹果公司的Apple iMAC(见图2): 显眼的色彩搭配形成了营销的最佳亮点。糖果般鲜亮的色彩不仅推翻了以往计算机惯用的色彩,也改变了普通消费者的购买习惯,在1999年为苹果公司带来了40%的营业额的增加。

五、流行色在中国的发展前景

2004年,国际流行色大会在北京召开,这大大推动了中国色彩研究和应用的发展。中国流行色协会每年都组织大量的活动,增进中外流行色领域的交流,加强学界和业界的合作。中国的服装业(包括成衣、面料和辅料等)企业已经普遍接受了流行色的观念,外资涂料企业积极推出各自的色彩趋势,电子消费类产品企业正在学习应用流行色。笔者去年帮助联想移动开发的色彩系统是中国大陆自主开发的第一套电子消费产品的流行色系统。

相对于企业的积极应对,学界面临更大的挑战。我们呼吁政府相关部门为色彩的基础研究投入更多资金和人力,鼓励更多的大专院校投入到色彩研究的队伍中来。我们应该建立中国消费者的色彩意象数据库,普及色彩营销理论,振兴中国的色彩文化。

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作者:韩挺/傅炯(上海交通大学媒体与设计学院)
注:本文已发表在2007上海国际科学与艺术展论文集。