设计管理中的企业产品概念

不同的人群因为立场不同,角度各异,因此对产品概念的理解总是有所不同的。从企业经营的角度,重新审视产品的全部内容,是非常重要的工作。它可用以促成工业设计师们对产品包括其概念的正确理解,也可用以明确设计管理者们对产品内容的完整理解。就现状而言,我们相当多的工业设计本科三、四年级的学生们在产品开发设计中,总是习惯性地去进行过多的技术创新,其根源正在于对产品内容,尤其是新产品内容缺乏正确的了解。

一、产品的一般概念和基本内容

在企业管理中,因为市场需求的关注点不同,企业自身的资源优势不同,经营决策不同,必然导致投资分配上出现不同的侧重。而理论研究大多是通过分析、归纳历史和现实的个案形成,因此必然产生多种产品解释。当然,作为理论,他似乎应该具有较强的抽象色彩——既较多的现实包容性。这里还存在一个即时性问题,表现为定义等理论的不断发展、完善、更新。一旦成型的理论反过来指导实践,众多的理论跟随者们就会理所当然地走上相应的道路。简单地说,产品的定义在理论上,就已经存在多种形式。当然,作为理论,他似乎应该具有较强的抽象色彩——既较多的现实包容性。

下面,仅就产品的一般概念及其基本内容作一简要介绍。

1.科特勒(Kotley)定义
就是能够提供给市场以引起注意、购买、使用或消费的东西,它包括实物形态、服务、个性、场所、组织和思想。
分析:这是从满足市场需求角度所作的企业产品定义,符合企业管理的需求。

2.斯泰通(Stanton)定义
就是有形属性和无形属性的统一体,它包括包装、色彩、价格、生产商信誉、零售商信誉及生产商和零售商的服务等,这些可在满足买者需要时为他们所接受。
分析:用有形和无形来归纳产品的内容是一个很好的思路,但是后续的说明将无形简单地限制在信誉和服务范畴,明显受到其研究目的的影响。

3.产品的基本要素
(1) 用于销售或租借的事物;
(2) 它具有一些属性;
(3) 它反过来应该满足需要。

4.产品的分类
(1) 从产品的制造技术、性能特点和市场营销观点分类
a.发明性新产品
b.换代性新产品
c.改进性新产品
(2) 按开发地域特征划分
(3) 按新产品开发阶段性划分
(4) 按技术开发方式划分

二、企业的产品概念

作为优秀的经营者,则更习惯于因时、因地、因人、因事而异,灵活地从本企业的具体情况中理解产品的内容。他们所作的产品定义,不过是对其企业经营的产品进行的全面总结,带有强烈的个性色彩。

譬如ALESSI,既然是应用艺术的实验室,那么生产出来的产品就必然是应用艺术的实验品。这样的产品定义,一方面使企业不至于局限在狭窄的具体产品范畴(如果盘),在产品种类上显得尤为丰富。在多元化拓展前,只要属于厨房桌面制品,且符合企业产品特色定位的设计概念,都是企业产品经营的当然考虑。这对喜欢自由表现设计想法的设计师来说,简直就是将梦想转化为现实的天堂。很自然,创造易于产生设计概念的自由氛围和空间必然成为ALESSI赖以自豪的能力之一。当然,这与ALESSI最初从事的产品经营领域有很大的关系。

另一方面,这样的产品理解,为企业进军厨房桌面制品以外的产品领域提供了根本的理论保障。这使得ALESSI的产品多元化与其他企业的多元化在相关性上具有很大的不同,众多门类的产品概念只是因为设计理念的归核化(如寻根哲学及其诸如游戏、关爱等限定性主题修饰)而紧密结合,呈现出统一的识别特征。对这一内容的长期研究,必然导致ALESSI深入、系统地理解其产品的识别体系,最终成就其设计管理方面的能力形成。

这是企业产品定义与其核心竞争能力相互依存、相互作用的典型案例了。

三、 产品的识别概念和基本属性

在设计管理的学习中,我们更感兴趣于产品设计中的识别与非识别的平衡问题。要清楚地了解这个问题,必先阐述产品的识别概念。

产品的识别首先来自于企业的个体差异,离开具体的企业个体,就无从解释的产品的识别问题。

我们知道,产品是企业形象的核心载体。作为一个具体的产品,信息的容量是及其有限的。而市场信息的繁杂与消费者信息获取的相对被动,迫使企业在有限的产品空间中,只能重点突出其中的一个信息,而以其他有限的几个信息为辅。以求陈列于货架上的产品,能在众多的同类产品中,在购买者惊鸿一瞥之下抓住他们的眼球。


IBM用超市中购买鱼和购买手机的两张图片,很好的表述了企业产品识别的概念——让企业的产品从众多的竞争者中脱颖出来。要达到这个目的,就必须具备很强的识别特性。

在市场上,产品识别集中表现在企业间的不同特性上,直接反映了管理者的经营思路与方针策略。在产品的直观表象上,体现为两个层面的内容:一是形态特征的统一。比如系列产品的设计语言,共同采用一些识别符号,以获得风格或主题的一致。在相同的产品集合中,属于相对稳定不变的因素。二是企业产品的变化因素,体现在因素的范畴定义,幅度限制和频率设定。这些变化要素一旦形成某种规律,也会形成识别的内容之一。比如,我们评价一个企业守旧或是开明,对消费需求的变化反应迟钝或是敏锐,就可以观察产品更新的情况,并进行诊断。至于研究的方法,我们或许可以用波形图来研究它。

至于产品中识别与非识别因素的平衡,实际上就是要在满足企业品牌识别的基础上,根据企业的实际需要,合理地而不一定是最大限度的适应或引导消费的需求变化,追求形式上统一的变化和变化的统一的合理平衡。这是设计管理的主要内容之一。

对一个企业来说,同一时段推向市场的产品识别内容限定过多,在设计阶段,就会限制设计师的创作空间,不利于新产品的开发。反之,在企业产品种类较多的情况下,又会在识别上造成信息传递的混乱。 www.dolcn.com

我们可以通过对上一节列举的产品一般概念的图示分析,来比较设计中识别因素与非识别因素的分野,初步寻找适合产品设计识别管理研究、实践的分析方法。

1. 产品层次图

从企业产品的特质来看,图中的所有要素都可以是个性化的考虑,都可以通过不同的创意体现企业的识别内容。科特勒(Kotley)的产品定义并不适合产品识别的研究。

2. 洋葱图

在斯泰通(Stanton)的产品定义中,所有竞争者的产品具有相同的核心用途,功能的组合,服务因消费定位也可能重叠。形态识别的产生可能来自这两个方面,如某企业长期生产三层折叠手机,某韩国企业长期生产滑板手机,这类识别在竞争企业间是可以通用的,它不具备核心识别的唯一性。核心识别的产生来自外观形态和设计概念中的人文信息的独特考虑。当然整体的识别形象来自各方面要素的综合作用。至于无形产品,外观设计中的文化内涵,功能组合中的价值取向,服务中的情感享受,核心用途的技术时尚,似乎都是其重要的组成内容,定义中的原意或许是指企业的品牌感知,希望强调整体的,非视觉化的信息因素。

如此看来,产品的一般概念显然是不适合企业产品的识别定义。 www.dolcn.com

分析一般的产品概念转换到企业产品概念的简单流程和决定因素,我们可以大体了解识别特性形成的原因,从而确立研究的方向与基本内容:

既然企业的产品识别主要来自外观识别和与之有关的核心用途定义、功能组合与服务策划,而这些结果主要由企业的产品设计政策和设计师的个人理解有关,那么结合决定影响企业产品的诸多因素,我们就可以设定设计管理的企业识别和设计师选择的研究方向与情境研究方法。这体现在第一章讲述的设计管理四大要素的内容中。


四、企业产品的三个识别内容

构成产品的每一个因素都可以成为识别体系中的一个要素。而每一因素都会随时间、空间等具体环境的改变而改变,识别内容的特征化必然因此具备无限的可选择性。是否选择哪几个因素或因素组合作为识别的特征,端看企业结合自身情况对下述问题的综合考虑:
1、如何逐渐形成合理的企业产品识别理念与体系。惟其如此,才能形成鲜明、统一的品牌形象,使得企业的所有产品形成一股合力,实现竞争的需要。
2、如何因时应景调整识别的特征与形式以适应时代的变化。研究并把握时代的相关变化,如时尚、技术、工艺等诸多方面,建立长期的企业产品识别内容研究机制是潜在的两大任务。
3、如何在不断的变化中保持企业设计文脉的延续性。要达到这一目标,确定合理的变化内容和定义合理的不变内容,其中的平衡是工作的难点。
这是企业产品识别设计管理研究的3大课题了。

合理的企业产品识别体系包括两个方面的内容:一是企业产品的外部识别,二是企业产品的内部识别。前者解决了企业的全部产品及其中的产品组合与竞争者的差别化问题,属于产品设计战略层级的内容;后者解决了企业的产品组合及其中的产品线的差别化问题,属于产品设计策略层级的内容。

要满足在把握并适应时代变化的基础上,形成明晰的企业设计文脉,就必须从时间的推移上研究其产品体系及其组成部分的变化,对具体的企业来说,这种时间的推移更多的体现在产品更新换代的周期上,这一周期的单位长度由企业经营产品的市场生命周期为基准。只有这样,才能切实增强我们设计预测的能力,使得科学的制定企业产品设计战略成为可能。

外部识别、内部识别和周期性的阶段识别是企业产品的三个主要的识别内容,也是构建合理的企业产品识别体系的三个基本框架。

外部识别在满足企业的整体产品定位基础上,集中表现为企业对目标使用者人文需求不同于竞争企业的艺术性描述体系上。企业经营中的单个产品的识别是整体识别的有机组成部分。通常,整体产品定位表现在企业对产品的分类和创新定义上。

内部识别的策略性表现在企业产品间的相互关系上,项目或主题、产品组合、产品线是这种关系的逐级体现。一般的,表现为消费者细分和价格区隔的策略性考虑对识别细分的影响,最终形成企业特有的产品体系。

概括的说,企业的外部识别是内部识别的提炼与整合,内部识别是外部识别的细分与具化。二者随时间的推移而持续不断地丰富、更新,在变化中呈现出一种协调的统一。这就是三者的相互关系。 www.dolcn.com

摘自《设计管理:企业的产品识别设计》

作者:花景勇(湖南大学设计艺术学院)