旅游商品设计中地方符号的融入研究——以常州旅游商品设计为例

【摘要】:文章倡导在旅游商品设计中融入地方符号,彰显地方旅游特色资源,让各地的旅游商品散发着独特的芳香;文章重点探讨如何将地方符号融入旅游产品设计中,以常州旅游商品的开发为媒介,创造具有常州地域特点的旅游商品,改变当前旅游商品千地一面的现状。
【关键词】:旅游商品、地方符号、设计

一、当前旅游商品设计中地方符号的缺失

1.1 旅游商品的范畴界定
亦今为止,对于旅游商品的定义,未达成统一标准,在此笔者,不作探讨,旨在限定本论文中的旅游商品的涉及范畴。本文中的旅游商品是指为了服务于地方旅游事业,宣传旅游地文化,提升旅游购物的质量,而设计的反映地方特色、为游客提供一定实用功能、审美功能的物质形态。

1.2 地方符号
符号是一种以简单表示复杂,以具体表达抽象,是人类认识事物的媒介,是信息的外在形式和物质载体。它代表某一事物,承载一定的意义和内容,用来指称或代表其他事物,人类的思维和语言交流都离不开它,它是人类认知活动的手段和途径。「1]地方符号是指能够代表一个城市或区域的某一事物或某一称谓,具有强烈的地方性,可以说是人无我有的东西,如:景德镇的青花瓷、南通的蓝印花布、四川的苦荞茶、洛阳的牡丹、天津泥人张彩塑等,地方符号是一个文化标记,是特定区域,特定的地产资源,特定的民俗风情,特定的生活方式的产物,它所指向的已不是单一事物,而是事物之后更多的文化内涵。然而由于物品流通的便捷,这些原本洋溢地方气息的商品,已经背井离乡了,在不同的城市频繁出现,这种疯狂的复制行为,已经大大扼杀了旅游商品的文化气质,最终结果只能将其贬为劣质的地摊货。研究地方符号的本意出于对地方文化的保护与传承,通过开发彰显某一地方文化的旅游商品,利用符号的特征性,易于识别性,迅速地告知游客独特的旅游文化,因与众不同而美丽,因独树一帜而备受关注。

1.3 旅游商品开发现状
据有关资料显示,在旅游业较发达的国家和地区,旅游购物收入一般占旅游业总收入的40%以上,如新加坡占到59.6%,美国占到54.7%,法国占到52.1%,我国香港特别行政区占到49.6%。即使在旅游业发展中国家,旅游购物收入的比重一般也在20%以上。旅游购物及其所依存的旅游商品生产和销售已经成为现代旅游业发展的重要内容。「2]纵观我国旅游商品,一些比较具有特色的旅游商品,被“广泛”地流传了,而且产品的价值、质量让游客深深地感受了复制的力量,心中不免疑惑,这到底是哪里的特色产品呢?这种到处串货,旅游商品同一化的现状,对推动地方旅游事业的发展是百害而无一利。游客购买旅游商品就是为了购买当地特色,但一旦在丽江买了西藏的特产,一是不能确保货品的正宗性,二是使得丽江的旅游形象受到混淆,不利于树立丽江旅游的清晰形象。为了改变这种局面,深入地研究地方文化,开发彰显地方特点的旅游商品是非常有必要的。

二、地方符号在旅游商品中再现的必要性

在全国文化创新的浪潮中,作为设计教育的基层工作者,笔者倡导从身边的设计着手,为更大范围的文化创新贡献微薄力量。面对中国设计界民族符号缺失的现状,从旅游商品入手,探寻如何将地方符号融入现代设计中,为中国特色的旅游商品的出炉而添砖加瓦,为中国制造向中国设计华丽蜕变而孜孜不倦,在推进文化创新的征途上,这是一个可持续的话题。

随着全球化资源的共享,旅游商品的受众也是各式各样的,为了让更多人认识中国特色的商品,提升富有地方特色的旅游商品的设计,让中国大地各地区的旅游商品都各有所长是非常有必要的。一方面弘扬悠久的东方文化,展现新时代下,中国文化创新发展的成果,展现物质文明、精神文明的;另一方面,独具地方特色的旅游商品的“形、型、色、式”,深受国内外游客的青睐,各地旅游购物的收入必然是节节升高,大大促进地方旅游事业的蓬勃发展。

三、将地方符号融入旅游商品设计中

3.1 地方特色符号的建构
在漫漫人类发展史中,各族人民用其勤劳的双手、聪明才智,为后人留下了一颗颗珍奇异果,这些珍贵的人类智慧的结晶犹如大浪过后沙滩上的珍珠熠熠发光,展示着地方独特的地产资源、特色工艺、特定的民俗风情。

常州位居长江之南、太湖之滨,处于长三角中心地带,与上海、南京两大都市等距相望,与苏州、无锡联袂成片,构成苏锡常都市圈。常州是一座有着3200年左右文字记载的历史文化古城。境内名胜古迹众多,历史文化名人荟萃。风景名胜、历史古迹有圩墩村新石器遗址、春秋淹城遗址、天宁寺、红梅阁、文笔塔、北宋藤花旧馆、苏东坡舣舟亭、太平天国护王府遗址、瞿秋白纪念馆、中华恐龙园、溧阳天目湖旅游度假区、金坛茅山风景区等。历史名人有吴公子季札,《昭明文选》作者萧统,抗倭英雄唐荆川,“南田三绝”恽格(号南田),“常州三杰”瞿秋白、张太雷、恽代英,数学家华罗庚,实业家刘国钧,书画家刘海粟等。主要特产有萝卜干、大麻糕、芝麻糖、溧阳风鹅、野山笋、溧阳水芹、南山板栗、长荡湖螃蟹、常州梳篦、砖刻屏、景泰蓝掐丝工艺画、乱针绣、中国彩绒画、留青竹刻、金坛刻纸。「3]

从历史遗留与现代发展的角度,对常州的代表性符号进行归纳,一方面是历史遗留的地方符号包括:A. 龙城–常州称谓;B.常州具有代表性的传统工艺品,例如:梳篦、留青竹刻、乱针绣、金坛刻纸等;C. 常州特色食品的符号,如:大麻糕、萝卜干、溧阳水芹等;另一方面是现代发展而衍生的地方符号:D.常州主要旅游景点,如:常州恐龙园、春秋淹城、天目湖、红梅公园等;E.常州的交通形式,外围高架,内穿BRT。

3.2 地方符号在旅游商品中的再现

3.2.1 龙城符号的再现
关于常州的龙城说法有多种,一说与常州城垣形状有关,二说出自常州民间流传的一则神话,三说南北朝时期常州出了齐、梁两代15个皇帝,龙是皇帝的象征,因出了这么多皇帝,所以又称常州为龙城。在尊重历史事实的前提下,用文化理念打造新的龙城形象,正如常州旅游商品创新设计大赛的主题:“突出常州元素,充分体现‘中华龙城’城市品牌和‘龙文化’内涵,宣传常州‘龙聚之城,常乐之州’的旅游形象。”「4]这一主题的表达重点在于宣传龙城新形象,笔者认为可以从城市规划的角度切入,如常州的外围高架,内穿BRT的交通模式,可以作为彰显龙形象的媒介。例如:1.高架的出入口可以将龙头、龙尾的元素融入其中,高架的连绵伸展,常州城四周犹如数条祥龙首尾相接,此起彼伏,庇护着这一座城市,当夜幕降临,高架上路灯亮起之后,恰似一幅舞龙灯的繁华景象,为常州夜色增添了几分昌盛之像;,2.贯穿常州南北,横穿东西的BRT,以其快速、便捷、舒适成为人们出行的首选,在自身优势之下再将龙的形象融入BRT站点设计中,那么整个常州市内就是一场龙的接力赛,名符其实的“龙聚之城,常乐之州”;3.将常州所有公交车(包括BRT)的公交把手设计为环龙形,一是符合把手的功能形式,二是将龙元素融入至公交系统的实用功能之中。如此这样,当外地游客乘坐常州公交浏览时,首先是被其与众不同的形象所吸引,进而逐步认识常州的龙城形象,这一系列让游客体验龙文化的设计,比起媒体宣传等手段,来得更真实、更有效。以上围绕龙城形象的探讨,并不属于旅游商品设计的研究,仅限于笔者文章开头提及的旅游商品的限定中的,为了壮大地方旅游事业的、旅游文化的发展而展开的相关研究活动。

下面就龙元素的旅游商品的设计做一些探讨,龙作为传统主题表达的二维、三维的形象可以说是不胜枚举,现代社会的变迁,个体生活个性化、多样化的需求,传统的龙形象已经不能吸引现今的消费者。围绕游客的需求、龙元素的现代产品调研,从弘扬中国传统文化的角度出发,运用“数理法则”设计,这一理念出自笔者参编的教材《立体形态构成》,在日常教学中,笔者用这一法则指导学生打开设计思维,从多角度思考设计主题,可谓“全面撒网,重点捕捉”,获得较好的教学效果。方案1,将龙元素与中国象棋相结合,象棋在我国历史悠久,但关于象棋子的设计却很少,依然保留了传统形象,本案将龙的典型特征融入。

以龙的传人,表达将、相、士、卒;以传统器物形式,表达车、炮;以仿生手法,表达马。方案2,将龙元素与国际象棋相结合,让全球人民感受中国现代龙文化,设计手法与方案1类似,风格上有所区分。方案3,从当下禁烟行动,绿色健康生活着手,关注传统元素,将传统的烟斗形式从功能角度进行转换,“烟斗是发现烟草的工具,有了烟草,烟斗就诞生了” 「5],其使用方式的形象也尤为经典,成为某些阶层的形象缩影。为了延续人们对这种形象的依恋,将其功能转化为饮茶功能,既是环保理念的延伸,又不失为一种新的健康的生活方式,将龙元素装饰至造型中。

3.2.2 传统工艺品符号的再现
在常州的发展史中,文化的积淀萌发了独特的文明种子,让这片土地硕果累累。一说常州梳篦,昔日为宫廷御用的宫梳名篦,“宫梳名篦,情同伉俪;延陵特产,花开并蒂。”常州最早叫延陵,这首常州民谣所唱的就是常州有名的特产木梳、篦箕「6]。二说留青竹刻,留青竹子刻,也称平雕,即是用竹子表面一层青皮雕刻图案,把图案之外的青皮铲去,露出竹肌。留青,即是留用竹子表面一层竹青雕刻图案,铲去图案以外的竹青,露出竹青下面的竹肌。「7]三说,乱针绣,创始于三十年代,创始人为江苏常州武进人,现代女刺绣工艺家杨守玉女士。又名“正则绣”、“锦纹绣”。因其绣法自成一格,被诩为当今中国第五大名绣。乱针绣主要采用长短交叉线条,分层加色手法来表现画面。针法活泼、线条流畅、色彩丰富、层次感强、风格独特。「8]四说,金坛刻纸,金坛是我国刻纸流行最早的地区之一。早在隋唐时期,双喜、门花、堂花、 灯花、鞋花、花鸟虫鱼、人物戏文等刻纸作品便散见于民间,世代沿袭,在金坛地区形成了刻纸传统。「9]

这些富有历史的特色工艺,曾一度为常州赢得不少光环,如今随着人们生活方式的巨大变迁,新兴事物的不断涌现,传统的经典如何能够在现代需求中占据一定份额?首先,谈谈梳篦的发展,笔者认为,作为既有观赏价值又有实用价值的梳篦,其发展可以从两方面着手,一方面,延续传统经典造型,突出当地梳篦的材料黄杨木,环保的、健康的特点,并对典型样式做简化处理,满足现代人简约审美需求;另一方面,立足于现代人“梳”的需求,从梳子的使用方式、与“梳”相关的功能、当前的流行元素、常州的其他特色资源等角度,全新地探索新的“梳”造型。其次,谈谈乱针绣和留青竹刻,这两者有一定的相似之处,即传统模式中均是作为高档的艺术品出现,如今的现状是:名家作品稍有曲高和寡、匠人作品只能是地摊价,笔者认为,一是延续这类产品的高档定位模式,注重作品题材的时代性,满足当前人们的精神需求,乱针绣的传统模式是绣制油画、摄影和素描等稿本,现代创作应充分展现乱针绣的独特针法,而不是仅仅用乱针绣复制了某个作品;二是拓展这类产品的实用功能,将乱针绣、留青竹刻作为一种装饰手法提升其他产品的附加价值,让其在人们的生活中发挥更大的作用。最后,谈谈金坛刻纸,刻纸作为既有观赏价值又比较平民化的艺术品,笔者认为可以充分利用其这一特点,将其作为一种表现形式,展现常州的特色文化,如;制作高档的手工本,用刻纸表达常州的典故、旅游景点等,宣传常州的旅游形象。

3.2.3 特色食品符号再现
关于地方食品旅游符号的表达,笔者认为可以从两方面完善,一方面抓内涵建设,重视食品自身的地方风味,切忌模仿,发现原来被忽略的一些地方土特产品,“越土越地道”;另一方面,做好食品的包装,这个可以借鉴日本的一些食品包装形式,注重食品原有生活形态的再现,表达产品的传统气息。

3.2.4 旅游景点符号的再现
常州的旅游景点有恐龙园、春秋淹城、嬉戏谷、红梅公园、荆川公园、青枫公园等。景点旅游符号的再现涉及景点自身文化的打造,并围绕该文化宣传之。首先,充分了解旅游景点,归纳提炼能够代表该景点的符号,如:恐龙园的四个形象使者,富有特点的恐龙建筑;春秋淹城的三圈水地标,外围的建筑,内部的历史剧的表演;红梅公园的赏梅节,天宁寺宝塔;荆川公园的唐荆川的典故等等具有代表性的符号。其次,从游客的需求着手,分析游客在旅游过程中多种需求,将景点符号、游客需求进行“数理法则”的组合,创造多种形式的虚拟产品,再通过“客户——提案组”的形式,对虚拟形式进行反问,将具有新颖性、市场性、经济性的方案从中筛选,继续完善。再次,从便携性、实用性、醒目性的角度,围绕产品设计与之匹配的包装。

3.2.5 旅游商品包装的地域性再现
人靠衣装,货靠包装。关于产品的包装话题,研究的学者颇多,研究广度和深度亦很专业,笔者在此单独谈及旅游商品的包装设计,主要是从包装设计的文化性、地域性、环保性角度探讨。当前很多商品的包装设计纯粹是为了包装而包装,片面地为产品设计华而不实的外衣,造成过度包装,不考虑产品自身的特点以及包装的最终形式。在该课题的研究中,设计原点围绕挖掘常州地方材料资源,为常州的地域产品做包装。设计思路1,为常州的土特产品萝卜干、大麻糕设计包装,现有的该类产品包装均是印刷品类,造型一般都是立方体,包装与产品没有什么联系,而且产品使用之后,包装只能作为垃圾处理掉,介于这类现有产品包装的通病,同时考虑旅游商品的纪念性,建立新的设计主题,“旅游商品包装的再设计——包装生命的延续”,重点思考:选择一些地方特色资源制作包装,这样可谓强强合并,宣传地方特色,包装使用之后,可以转化为其他功能,继续服务于人们的生活。经过一番思索,将南山竹海的竹资源利用起来,用竹篾制作包装,当包装功能终结之后,可将包装展开将其转化为杯垫、餐垫。设计思路2,用特色工艺武装现有的包装,提升旅游商品的地方特色性,如:尝试将乱针绣这一装饰工艺,生活化设计,将其用于装饰高档手工本、笔记本的内包设计、女士提包、常州梳篦的包装袋……

四、结语

关于开发具有地方特色的旅游产品话题,乃至于开发中国特色的产品话题,针对于当前现状“中国制造向中国设计的转变”,这是一个永不过时的话题。笔者倍感能力有限,就此话题的研究还需继续完善。

【参考文献】:
【1】张宪荣.设计符号学.【M】北京.化学工业出版社.2004
【2】陈爱梅.http://www.doc88.com/p-73148525912.html.世界旅游商品开发现状
【3】百度名片.http://baike.baidu.com/view/5198.htm.常州
【4】常州旅游局.http://www.cztour.com/news/2011/0303/18736.shtml.2011年常州市旅游商品创新设计大赛方案
【5】百度名片.http://baike.baidu.com/view/138811.htm .烟斗
【6】百度名片.http://baike.baidu.com/view/231402.htm.常州梳篦
【7】百度名片.http://baike.baidu.com/view/258212.htm.留青竹刻
【8】百度名片.http://baike.baidu.com/view/50118.htm.乱针绣
【9】百度名片.http://baike.baidu.com/view/1334866.htm.金坛刻纸

Tourism Product Design Around The Local Symbol
—-Changzhou tourism product design
【SUMMARY】The article proposes that the local symbols must put into the tourism product design in order to highlight the characteristics of local tourism resources。Developing the Changzhou tourism product as an example the article focuses on how to place the symbols into the design of tourism products in order to create tourism products of Changzhou geographical features and change the current tourism product status of one thousand to one side
【KEYWORD】tourism product、local symbol、design

[作者简介]薛晓霞(1981-),女,江苏东台人,讲师,硕士。常州纺织服装职业技术学院 创意与艺术设计学院,研究方向:新产品开发设计。江苏常州武进区滆湖中路5号169信箱,213164。sunny3x@163.com