浅谈痛点设计

当信息流越趋对等,产品(4P中的product)本身的价值角色占据更为主导的地位,与其说是“以产品为中心的突破”,而“以用户为焦点,为用户创造价值”更为贴切。用户的焦点才是企业的焦点;用户的痛点,才是设计的突破点。

1 为什么企业难产生具有竞争力的产品?

用“浮躁”一词恐怕最为贴切。消费者的“浮躁”产生“痛点”,原本是利于企业产品战略的制定。然而企业也是“浮躁”的,因此企业会根据自身的“痛点”来进行企业发展规划,从而导致企业的“痛点”与消费者的“痛点”格格不入,结果是以消费者为中心流于形式,背道而驰的结果是企业每年都在解决棘手的问题(紧急而不重要),结果是忙而无效。

实质上多数企业特别是中小企业的决策是“恐惧性痛点决策”,“头痛医头,脚痛医脚”的解决问题的方式是普遍的,所以我们会看到企业做的事情更多的是在学习品牌策略、市场营销等能短期见效的事情方面,然而企业存在的价值是以用户为核心的,而用户需要的是能够解决他“痛点”的产品(包括服务)以及产品所带来的体验。在产品没有足够竞争力的时候,其他方面再大的努力也是短暂的(即用力推就有成效,不推就没成效),正是因为核心问题没得到解决,企业不能达到不忙且能将经历花在重要而不紧急的事情上,让企业以产品为核心驱动良性循环运作起来。

产品竞争力的提升,“浮躁”性思维是无法解决的,因为产品竞争力的提升不是一蹴而就的事,这需要企业家具有更长远的眼光,并且具有设计思维,认同设计对产品竞争力提升的影响。就像罗永浩提到的国内为什么没像苹果一样伟大的企业产生,主要原因是国内虽然有优秀的企业家,但没有既是优秀的企业家又是优秀的产品经理(关注产品价值本身)。

当企业以用户为焦点,让用户的痛点成为企业的痛点,将痛点转换为产品价值点,对产品进行设计,形成以用户痛点为核心的产品组合与产品线布局,沉淀出强有力的品牌竞争力。做到如中国工业设计之父柳冠中描述的品牌,不但有“牌”,更有“品”。

2 消费者痛点的转变

消费者痛点与社会发展大环境是息息相关的,互联网的发展对消费者消费观念产生了重大影响,众多的商品如何让消费者关注到、如何让消费者在某个产品上驻留多一点时间、如何让消费者更快速的做出消费决定?产品特点对消费者痛点的把握显得尤为重要。消费者的浮躁特性,花费在每件商品上的时间越来越短,不但是线上产品如此,线下产品同样如此。因此,消费者的痛点是急切的,不像以往有更多的时间来了解产品,产品所能传达出来的特点也必须是快速的、直接击中消费者需求痛点的,这就是消费者痛点的转变。
然而消费者的痛点并非完全能反映出用户的痛点,如果说消费者痛点对于与消费者消费决策产生重大影响的话,那么用户痛点则对于用户能否成为该品牌的二次消费者产生重大影响(体验产生口碑)。因此,产品打动消费者痛点只是入口,就像大家争夺的互联网入口或者移动互联网入口一样,而产品能够持续打动用户痛点就产生了用户粘性。我们可以说消费者痛点是迫切的,而用户痛点是持续性与长远性的,因此企业的产品设计所肩负的使命具有更深远的意义。

3 设计是建立以痛点为核心的价值体系

企业的产品设计所传达出来的必须与消费者/用户痛点对应起来,那么设计就必须像鱼一样思考,从消费者、用户的角度去思考。在消费者消费决策阶段要做到产品“所见即所得”,在用户使用阶段要做到产品“产品融入生活”(体验)。

从消费决策到使用,产品设计做到不但要便于认知还要便于使用(深体验)。便于认知是一扇门,而便于使用是一间房;认知是打开消费者心扉的钥匙,而体验是填充用户心理空间的空气。

我们常常看到某些产品特别是网购产品,它们打开了消费者认知的门,而不能填充用户的心理空间,那么这就是欺骗(网购出现几率更高)。这里折射出企业在做产品的时候动机是浮躁的、是具有欺诈性质的、是不能产生出好的品牌的。真正做品牌的企业,产品是要满足消费者到用户角色的转变,让用户成为企业的宝贵资源。

设计是建立以痛点为核心的价值体系,痛点代表聚焦(而非只关注痛点),用户的痛点是设计的突破点,从而打造出以痛点为核心产品组合以及产品线布局,构建出符合用户的价值体系。满足用户的功能需求是基础,而满足消费者心理需求才是建立起用户价值体系的关键。可以发现市面琳琅满目的产品在功能方面技术方面大同小异趋于同质化,竞争的焦点在于满足消费者/用户心理方面的痛点显得尤为重要。如果说功能与外观是打开消费者痛点的钥匙(人习惯于依照自己的理解来识别与定义一款产品),那么品质与体验则是用户心理的空间。从产品印象开始,以产品体验为发展路径,以不断满足消费者心理需求为使命,连续不断的进行产品改进升级,陪伴用户的成长。

设计将不再只是创造一款完美的产品,而是一个完整的设计生命周期。我们的任务,将不再只是关注于产品的“躯体”,更要为产品注入基因与灵魂(引用青蛙设计)。未来产品的变化是持续的、是进化的(比如苹果手机外观的1-5代更新、系统IOS的1-7)、是不断尝试验证的(比如节目的第一季到第N季、美剧)。同样设计也是持续的、进化的、不断尝试验证的。

痛点是聚焦用户核心诉求,聆听用户内心的声音,让我们以用户为焦点,为用户创造价值,用产品设计触动用户心声,TOUCH YOU HEART WITH DESIGN!

作者: 郭公兵 (Touch达奇工业设计www.touch01.com)邮箱:13450597519@126.com