日本设计大师佐藤卓作品探析

摘  要:佐藤卓是日本中生代最具代表性的设计师,从包装设计到产品设计以及展策活动,跨界多种设计领域,累积了为数众多的优秀作品;在包装设计上,佐藤卓认为要从设计的细微之处实现联系人和物之间的设计;在产品设计上,通过设想体验过程来传达其以使用为目的的设计原则;在如何设计上,佐藤卓主张以解剖为进步的设计来让更多人理解设计、感受设计,并且去了解设计背后的深意;佐藤卓对于设计的独到见解以及对每件设计工作都抱持穷究事物本质的好奇心,是值得我们去学习和效仿的。
关键词:佐藤卓;包装设计;产品设计;策展人;解剖

一、背景

由于二战的影响1945至1951年是日本设计的萌芽期,战争的重创使得日本经济十分萧条,此阶段日本在美国的扶持下再次开始向西方学习,通过派遣留学生,聘请欧美著名设计师来日讲学等方式来促进日本设计的发展。[1]日本工业设计师协会(JIDA)于1952年成立,同年还举办了战后日本第一次工业设计展“新日本工业设计展”,标志着日本设计从萌芽期进入到了成长期。从1952至1960年是日本设计的成长期,家电和汽车行业迅速发展起来,日本的工业设计取得了长足的进步。此后,1961年日本开始进入工业化发展阶段,虽然多数产品技术已经在世界上领先,可外观却还十分拙劣。工业设计因此受到日本政府和企业的高度重视,通过参加国际国内的设计会议、产品展览等活动,把日本设计推向世界。[2]到20世纪80年代,日本已经成为世界上首屈一指的设计大国,其产品设计更是成为“优质设计”的代名词。

佐藤卓是日本中生代最具代表性的设计师,从包装设计到产品设计以及展策活动,跨界多种设计领域,累积了为数众多的优秀作品。佐藤卓让“一甲纯麦芽威士忌”半年间热卖120万瓶、持续销售30年,使“明治好喝牛奶”雄踞销售冠军10年,让“乐天木糖醇口香糖”15年热潮不退。他认为要用解剖的方法去认识对象,好的设计不用太多的矫揉造作,只要重内涵、重细节,就能真正地做到诚实地与消费者沟通,使得彼此产生好感。正如三宅一生注1先生对于佐藤卓先生的评价:“佐藤的设计让我们看到熟悉事物的新鲜的一面,同时其中洋溢着亲切感。”

二、佐藤卓简介

图1佐藤卓

佐藤卓(Taku Satoh,1955~),日本当代知名的包装设计大师、策展人。出生于东京,曾就读于东京都练马区立石神井西中学和东京都立高中,自小热爱绘画。1979(24岁)年毕业于东京艺术大学美术学院设计专业,1981年(26岁),东京艺术大学设计学研究生毕业。在辞去日本电通股份公司的设计工作之后,于1984年(29岁)成立佐藤卓设计事务所。他在一次参与一甲纯麦芽威士忌新产品开发时,在北海道的蒸馏厂,他喝到了纯净的威士忌,如何表现出那种“单纯无暇”的产品本质,经过反复思考,佐藤卓决定将重点放在瓶身设计上。当时市面上的威士忌酒瓶,造型都比较相似,而佐藤卓所设计的新款瓶身,以药瓶为灵感,不仅造型简洁,而且从日本人的饮食习惯出发,设计出颈部矮短的四角形酒瓶,令人耳目一新。这一款有内涵有故事的设计,更是虏获了许多平常不喝威士忌的新顾客,短短半年间热卖120万瓶,一举打响了一甲纯的名号,佐藤卓也因为这个设计方案,让自己开始领悟到什么是“设计”。至今,一甲纯麦芽威士忌的瓶身设计始终没有改款。

佐藤卓从1985年(30岁)一甲纯麦芽威士忌的设计成功开始起步,到2001年(46岁)设计“明治好喝牛乳”,让其雄踞销售榜冠军10年。他还接连设计了“大正制药无水咖啡因复方制剂(Zena)营养饮料”“草药香料(S&B SPICE & HERB)系列”等商品。以他作品为主的展览有:1990年(35岁)“新装饰主义”展(AXIS画廊)、2002年(47岁)“设计的原形”展(松屋银座八楼展场)、2002年(47岁)“无形的设计,佐藤卓展”(多伦多日本文化中心)、2004年(49岁)“纸的化石展”(HB画廊),以及2006年(51岁)在水户艺术馆展出、以解剖的观点探究日常样貌的“日常的设计”展。

佐藤卓现在已是日本屈指可数的顶级的平面设计大师之一,获得过诸多殊荣,其的代表奖项包括:每日设计奖、东京艺术总监俱乐部(ADC)奖、日本平面设计师协会(ADC)新人奖、东京字体指导俱乐部(TDC)奖、日本包装设计大奖金奖、G标记大奖等设计界的权威性奖项。佐藤卓说“无论是多么微小的细节,都潜藏着尚未为人所发现的可能性”,他的设计通过多角度细致的观察,使其透过表面的事物发现设计背后的核心价值。

三、佐藤卓作品特色

佐藤卓的设计常在简约中散发出独特的魅力,其设计作品能在市场上屹立数十年不倒。 “设计不是主角,它是连系者”,藉由设计的力量,成为联系人和环境的媒介。佐藤卓虽没提出具体的设计理念,更多时候是通过每一次的设计案例来表达他的设计想法,从问题的提出寻找设计的灵感,再到找到问题解决的方法,此过程通过视觉方式传达出来,这恰恰是设计的解决过程。在包装设计上,佐藤卓认为要从设计的细微之处实现联系人和物之间的设计;在产品设计上,通过设想体验过程来传达其以使用为目的的设计原则;在如何设计上,佐藤卓主张以解剖为进步的设计来让更多人理解设计、感受设计,并且去了解设计背后的深意。

1、联系人和物的设计

1993年,佐藤卓参与乐天薄荷口香糖新包装设计,此商品已销售35年之久,对于老顾客而言,原有的包装设计已成为图像符号深入人心,简言之,这已不是通过更新设计来刺激购买欲望的阶段。符号是负载和传达信息的中介,是认识事物的一种认知手段。[3]这种在记忆中被烙印的符号,从进店映入眼帘,到传达入大脑与原有的图形进行对比,串联起物品和人之间的联系。而如何更新这种已经成为符号的商品是佐藤卓首要面对的难题,既要思考设计上必须保留和舍弃的部分,又要找出新的创意点。

佐藤卓发现当口香糖陈列在商店时,能看到两个侧面,而后则联想到将文字和图案分别印在两个侧面。他在考虑图案面的时候发现,当并列五只企鹅时其排列最为合适,而且在他仔细观察之下发现,企鹅伫立在南极夜空中,闪闪发亮的星空之下有一只鲸鱼正在喷水,喷出的水柱向右流动,中途一分为二(见图2)。乐天薄荷口香糖是已销售30余年的产品,日本国内的消费者肯定有人对此商品有感情,佐藤卓通过更新设计,给知道“鲸鱼喷出的水柱向右流动”的人予以视觉上的承续感。首先,它增加了企鹅的个数,从一只增加到五只(见图3),注意到的人一定想告诉给身边的人。佐藤卓认为包装设计是联系人和物的设计,而不仅仅是为了销售的设计。通过打造产品细节的特殊印象,让设计在无形中引导人与物之间产生更多微妙的联系。简言之,在设计更新之际隐退的鲸鱼,让继承凉薄荷的企鹅举起手来。[4]通过用似同非同的设计图形来表达隐退和继承的关系,让人意识到虽然包装设计在更新,但是设计的产品是不变的,所以通过相似的图形在包装设计中的继承,消费者看到熟悉的图形符号。

现今越来越多的商品通过品牌的翻新来提高商品的销量,在设计方面,如何正确把握好继承和创新的关系,需要我们更深层次的思考。特别是有意味图形符号在设计中的继承,能够帮助商品在激烈竞争的市场中巩固住自己的品牌。勇于进行开放式的创新设计是品牌企业前进发展的驱动力,它能够帮助商品开拓新市场,并有效地提高企业的品牌影响力。[5]佐藤卓以联系人和物之间的设计这种方式,在继承和创新中寻找到其深层次的表达,从细微之处,传达出打动人心的设计。

图2乐天薄荷口香糖原设计(1993年前)

图3乐天薄荷口香糖设计(1993年)

2、使用为目的的设计

1951年美国工业设计师雷蒙德·罗维(Raymond Loewy,1893~1986)曾赴日本讲学,[6]其“实用主义原则”在日本产生了深远的影响,他强调实用、简洁是产品设计最基本和最有效的原则,在使用的过程中去真正贴近人的需求。人们通过设计来创造物品,其目的就是为了体现使用价值。使用是设计价值体系中最基础的内容之一,上文提到的联系人与商品的包装设计是为了能在店内醒目突出,是“以销售为目的的设计”,很容易在不知不觉地忽略考虑在生活场合中“以使用为目的的设计”。

佐藤卓认为设计除了要凸显产品的优点,更重要的是赋予产品的使用功能才能表达其生命及“魅力”。“民艺学”的创立者柳宗悦曾提出“工艺之美是健康的自然之美,物品只有在生活中使用才会产生美。”[7]产品设计需要去除华丽无用的冗赘装饰,回归到功能、材质等原点处来进行。1986年,在蜜丝佛陀(Max Factor)注2化妆品的外观设计中,佐藤卓将蜜丝佛陀所象征的“好莱坞”美好时期的印象联系起来,把温暖的椭圆外形与冷酷的铝材巧妙结合(见图4所示),类似雷蒙德·罗维(Raymond Loewy)的流线型设计——20世纪50年代椭圆螺旋型后车灯。椭圆形的设计打破了口红的直立造型,让人在使用的过程中更为舒适,佐藤卓的设计通过设想体验过程来传达其实用性的设计原则。

 

图4佐藤卓蜜丝佛陀(fec)系列化妆品(1986年)

在2005年佐藤卓以设计师的身份参与了日本电报电话公司多可摸(DoCoMo)手机的研发设计(见图5所示)。他总结公众对手机的不满之处,以及其造型上的累赘之处,发现主要问题在于“过度强调设计”,而不是以使用为目的的设计。佐藤卓认为产品需要有所区别,设计师应该要学会换位思考,必须从使用者的角度考虑,强调实用性。他把手机造型化繁为简,在待机状态下可能看似一般的手机,在使用过程中才会显现出其独特的使用感。佐藤卓认为在思考产品以使用为目的的基础上,不断地提出质疑,质疑以往各种理所当然的概念,剔除那些失去意义的东西,才能设计出优秀的产品来。

 

 

图5多可摸手机(2005年)

3、解剖为手段的设计

佐藤卓参与了大量产品的开发和商品的包装设计,他常常在思考“设计到底是什么?”,“消费者究竟需要什么样的设计?”,“我们能通过什么方式、方法更深层次地去解读设计?”对于设计而言,当设计师通过图形、颜色等视觉符号给人直观的印象,而设计的视觉符号其每一个部分对于消费者和设计师到底意味着什么,每一个元素在整个设计中又充当着怎样的角色。于是,佐藤卓萌生出从设计的角度由外向内进行解剖的念头,把解剖设计作为观察事物的方法,给设计动“解剖”手术。

2016年10月14日,佐藤卓在六本木“21_21”设计网站举行了一次策展活动——《解剖展》,用设计的观点解剖大家的习以为常、熟视无睹的商品。解剖,其词意是对事物作深入的分析研究,通常是对生物进行的行为,在这里则变成了对“人类制造”的产品进行深度解析的行为。在这场以“解剖”为主导创作思维的展览极具理性,他将经典的本土文化、技术以及习以为常的生活方式与明治商品整合,通过将明治商品按层次依次解构成“要素”的方法来细分这些“要素”。这些解构方法来自于生物学概念,就像动物依次分成系统、器官、组织、细胞等那样。他将种“解剖”思维运用于设计中,其中最具代表性的如“香菇的山”巧克力品牌。该巧克力制品是日本人日常的零食之一,大人小孩几乎都有与此零食相关的回忆。他把“香菇的山”分类为:巧克力、外盒、内袋、零食本体、图像,比如说图像的部分再细分为商标演进、品牌史、图像、用色、装饰元素、插画等,各个微小的细节的目的、意义、制作方法等。

佐藤卓先生用彻底解剖设计的手段,去透彻地理解什么是设计,从而能站在消费者的角度去进行设计,由此他所设计的作品受到了广大消费者的喜爱。而另一方面,由于20世纪初,工业化大生产的同时也制造出大量的产品,全球变暖和垃圾处理等环境问题接踵而至。为了支持急剧增长的人口,高效且零负担地使产品进行产品、商品和用品的流通是极其必要的。广大消费者通过《解剖展》了解到设计背后所经历的过程,产品在生产、消费和流通中有着怎么意味深长的故事。当消费者理解设计、并且去感受设计的深意,对设计产生了感情。自然而然的,消费者就不会轻易丢弃还能使用的产品,产品作为用品本身也会更加被人们所珍惜。

图6 《解剖展》海报(2016年)

图7 《解剖展》明治蘑菇山巧克力的解剖(2016年)

四、结语

作为深受日本大众喜爱的设计师,佐藤卓的设计不仅仅创造了很多商业上的包装销售传奇,更是让我们系统性地去规划设计的解决过程 ,从而思考作为一名设计师需要履行的社会责任。设计不是随心所欲的,有着相当严格的规则,通过设计去解决问题,又通过设计主动地寻找问题。佐藤卓通过联系人与物之间的包装设计,让设计与人之间产生一种微妙的关系,去感受设计的初衷;再探索和研究产品的使用过程,化繁为简,来表达设计是以使用为目标的;在解剖的过程中,从外向内来思考设计,让更多人来反思设计背后的过程与故事,使人们对其产生感情。

佐藤卓认为社会上存在着各式各样的设计,既有使日常活动变得更加便捷的设计,也有让生活充满乐趣的设计;在经济层面上,设计存在着商业性,或者说借以商品的销售来传达某种设计意念,因而设计师的职责是多维度的。设计师的职责是挖掘创作的潜力,将其引发出来,并使这种潜力和周围的环境发生联系。佐藤卓对于设计的独到见解以及对每件设计工作都抱持穷究事物本质的好奇心,是值得我们去学习和效仿的,特别是其以解剖为手段的设计思路,对我们从事设计工作的人具有很好的借鉴和启发意义。


注释
注1:三宅一生(1938~),日本著名服装设计师,他以极富工艺创新的服饰设计而闻名于世。他还创建了自己的品牌,其作品重视日本的民族观念、习俗和价值观,成为名震寰宇的世界优秀时装品牌。
注2:蜜丝佛陀(Max Factor)是“彩妆”(Make up)一词和大众彩妆品的首创者,被誉为“化妆师的化妆品”,是由波兰著名化妆师蜜丝·佛陀(Max Factor)先生于1909创立的,成就了一代又一代的好莱坞明星妆容,而蜜丝·佛陀先生也被誉为“彩妆第一人”。

参考文献
[1]吴卫.二战期间的日本设计简史[J].装饰,2002,(5):56.
[2]董佳赫.日本设计的发展历程对我国设计的启迪[J].大众文艺,2015,(07):137.
[3]邢明,罗亚明,苏靓.符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究[J].包装工程,2009,(04):145.
[4]佐藤卓.鲸鱼在喷水[M].北京:中信出版社出版社,2014.332-334.
[5]王东.继承与创新——从NOKIA的成功看品牌时代的产品设计[A].中国机械工程学会工业设计分会.Proceedingsofthe2007InternationalConferenceonIndustrialDesign(Volume1/2)[C].中国机械工程学会工业设计分会:,2007:4.
[6]过麒天.日本现代设计的发展[J].美与时代(中),2014,(12):112.
[7]徐艺乙.民艺与设计——关于柳宗悦与柳宗理[J].装饰,2015,(12):22.

图片出处
图1:佐藤卓 http://www.tsdo.jp/profiles.html
图2:乐天薄荷口香糖原设计(1993年前)佐藤卓.鲸鱼在喷水[M].北京:中信出版社出版社.
图3:乐天薄荷口香糖系列(1993年)http://www.tsdo.jp/detail.html#18_lotte-mintgum&all
图4:佐藤卓蜜丝佛陀(fec).系列化妆品(1986年) http://www.tsdo.jp/detail.html#06_fes_1&products
图5:多可摸手机(2005年)ttp://www.tsdo.jp/detail.html#13_p701id_1&products
图6:《解剖展》海报(2016年)www.2121designsight.jp
图7:《解剖展》明治蘑菇山巧克力的解剖(2016年)www.2121designsight.jp


作者
向静雯1  吴 卫2
 (湖南工业大学 包装设计艺术学院,湖南  株洲  412007)

(湖南师范大学 美术学院,湖南 长沙 410012)

作者简介
1、向静雯(1994~),女,湖南洪江人,2012年毕业于湖南工程学院,现为湖南工业大学包装设计艺术学院16级研究生,主修视觉传达设计理论及应用。通讯地址:湖南省株洲市湖南工业大学河西校区学生宿舍22栋613,412007。TEL:15675209034。
2、吴卫(1967~),男,湖南常德人,湖南师范大学美术学院教授、博士生导师,清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988~1990年留学日本千叶大学デザイン学科。现为湖南省包装设计艺术研究基地首席专家、中国机械工程学会工业设计分会委员、中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长。现主要从事传统艺术符号和高校艺术教育理论研究。


The Japanese Master of Mesozoic Design -an Analysis of Taku Satoh Works
Abstract: As the most recognized and representative designer in Japan during the 20th century, Taku Satoh has made numerous great designs ranging from packaging design and product design to curation which are concerned with multiple fields of designing. In the aspect of packaging design, he contends that the design between men and objects should be realized through the very subtlety of the design itself. For product design, which aims at practicability,it is important to envision the experiencing processes so that the principle of the design can be duly conveyed. To answer how to design, he resorts to the progresses brought by autopsy on design in order to enable more people to comprehend and feel design, and also to understand the deeper meaning behind. Hence, it is beneficial for us to learn from his unique way of thinking and his curiosity which drives him to the end of understanding of designs.
Keywords: Taku Satoh,Packaging Design,Product Design,Curato Autopsy


文章已经发表在《设计》杂志2017年12月刊