从产品印象开始

产品印象是产品力的外在体现,消费者对产品的印象好坏,直接影响到企业的品牌力。好的产品印象来源于对需求的精准把握,好的产品印象来源于对需求的精确演绎。沉鱼落雁闭月羞花不但是对美人儿印象的比喻(对于美的需求),也体现出不同美人儿之间美的差异(西施王昭君貂蝉杨贵妃美的印象差异),美人儿印象深深的烙印在我们心中。企业的产品是否希望能做到像成鱼落雁闭月羞花一样?工业设计一方面从消费者的角度发现需求,通过系统的研究结合企业特点精准定位出最有打动力的需求点(例如宝马的纯粹驾驶乐趣以操控需求点打动消费者);工业设计另一方面将需求转化为消费者能感受到的所有包括视觉触觉等五感以及交互体验(例如宝马强劲而流线的车身线条视觉、双肾标志性的嗅觉体验、以及驾驶操控体验)。

品牌力核心动力来自于产品力,产品力的建立过程实质是在满足消费者需求过程中而形成的产品印象(消费者对产品的各种评价),而产品印象的触发点来源于产品表征(五感+体验)。当企业产品在消费者心中的正向印象形成时就能影响消费者的决策,产品印象在消费者心中占有了一席之地(心智定位与占据),这时候正是产品PI建立扩张的最佳时机,从根本上帮助企业品牌力的提升。接下来笔者从产品力的建立到产品力全面提升品牌力两个阶段来探讨印象,第一个阶段分为表征、认识、印象;第二阶段分为记忆、观点、评判。

1 印象之产品力的建立阶段

消费者认识产品的过程大致分为表征、认知、印象三个步骤。表征,表征是影响原点,是企业可以控制的;认知,企业对消费者的影响较弱,因为每个消费者认知的心理过程不经相同;印象,不但需要与自身需求相关,同时与竞品差异点清晰度有关,印象才易形成。

a 表征:最重要的是产品表征,以及包括企业所展现出来的所有。
表征按照时间顺序大致分两个部分。第一初征,包括了以视觉为主的五感:形态(视觉)、色彩(视觉)、材料(触感)、工艺(触感),一般是消费者开始接触这个行业某品牌产品的时候;第二深征,包括使用体验相关的所有,一般是消费者有了该产品的体验或者是相关产品的体验,是建立消费者情感阶段。之前在《浅析设计的内在驱动力》谈到从便于认知到便于使用,也是谈表征的内容与过程,便于认知主要指产品五感感受,便于使用主要指产品体验感受。而这里的表征不局限于产品,而是企业所展现出来的所有。初征阶段如何更深远影响消费者显得尤为重要,而深征更是情感建立的桥梁。接下来就到认知步骤

b 认知:对表征认知的心理活动过程以及影响因素
认知包括两个部分,第一部分是与初征对应的认知风格和认知策略,消费者的认知风格是植根于潜意识的,是不知不觉的,每个消费者的认知风格不尽相同,认知风格与每个消费者的经历有关;认知策略是消费者的认知方法步骤,是有意识可控制的,企业可以在一定程度上影响消费者的认知策略。关于认知风格,之前在《浅析设计的内在驱动力》谈到的借势认知法属于认知风格,在产品设计的时候会采用消费者对类似需求固有认知的方式移植到现有产品认知上面来,比如电饭煲产品的设计,我们就要尽可能的与传统煮饭方式相结合,所以我们会发现电饭煲的内胆对于煮出更好的饭是至关重要的,我们可以看到虎牌的砂锅胆、苏泊尔的球釜内胆、三菱电机的全碳胆,这些都是消费者对煮饭用具的认知,直接可以移植到现有产品中,便于消费者的认知,并且是核心认知,提高了竞争力。产品设计在认知风格借势方面可以从五感的形态借势、颜色借势、材质借势等方面出发,如数码相机的咔嚓声是属于声音方面的风格认知。

第二部分是与深征对应的情感因素,情感因素不但受自身体验影响,还受时间、亲密度(朋友、专家等)等影响。自身体验方面是产品与消费者建立情感的重要阶段。时间影响主要有首因效应,而亲密度影响主要有近因效应和光晕效应。产品设计在认知风格借势方面可以从体验方面的情感借势等方面出发。情感因素一般发生在产品发展较为成熟的阶段,因为消费者从基本需求发展到体验需求方面,还是拿电饭煲来说,操控面板由侧面移至置顶盖就是为了产品更好的体验,以及数码控制曲线煮饭方式也是为了方便使用,并且这种方便更是直指产品需求核心(煮好饭,需要好的材质载体也需要有好的火候控制),此部分产品设计采取情感借势优势更大,并且情感因素及体验过程,是产品价值的体现,而非价格。

认知过程之后消费者会进行认知提炼,便于记忆,印象产生。

C 印象:消费者产生个人印象,能够做出消费决策
印象包括三部分,第一部分是与初征、认知风格和认知策略对应的,包含消费者与自身习惯结合、与自身需求结合、与自身利益结合。与自身需求结合最重要,产品只有满足了消费者需求,才谈得上印象,自身习惯是表现在帮助形成印象,自身利益是表现在帮助决策。第二部分是与深证、情感因素对应的,包含于消费者自身情感结合,叫情感印象。第三部分是与竞争区分对比,印象必须要有特点便于印象的深刻性以及独到性,因此需求点独到性的把握直接决定了与竞品区分程度,以及印象深刻的程度。

2 印象之产品力全面提升品牌力阶段

产品力印象对品牌力产生影响,大致分为记忆、观点、评判三个步骤。记忆是印象的分类升级,是产品印象规律扩张的最好时机,我们可以叫产品形象规划(PI);观点是记忆的消化,消费者不但对产品产生好感以及品牌产生好感,并且会对身边的朋友产生影响;评判是权威的体现,消费者成为了意见领袖影响层面更广。

由于篇幅限制,这里不便更深入介绍,关于PI设计方面可以邮件沟通。

图1 从产品印象开始地图

(图1从产品印象开始地图)

 作者: 郭公兵 (Touch达奇工业设计www.touch01.com)
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