浅析标志设计的标准化制作

摘要:如何将设计好的标志进行标准化推广,是企业视觉识别系统中一个重要的环节;标志的标准化制作应从标志的释义开始,在制图规范上针对不同样式的标志要选取适合的制图标示,在保证完整性和同一性的情况下规定标志的最小使用尺寸,根据视错觉的要求对标志图形进行视觉校正;考虑到标志可能应用于不同媒体的情况,选取适合企业文化内涵标志的标准色,必须规定标志图形和标准字的组合规范,以及保留原有标志特色的变体设计。
关键词:标志设计;标准化制作;标志制图规范;标志组合规范;标准色


一、背景

标志是表明事物特征的记号、标识,[1]能起到指示、传达和表现等作用。标志作为一种视觉识别符号,[2]不仅代表一个实体、一种产品或服务并实现其无形价值,同时还承载着时代的文化内涵和审美特征。[3]而符号又起源于人类的生产和生活需要,是一种传达信息、沟通交流的方式。早在原始社会,人们就已经开始从事最原始的设计活动,以自觉或不自觉的符号行为丰富着人类的生活。[4]最早的符号从我们祖先采用结绳记事的方法开始,到后来发展为图腾,都是记录信息的媒介形式。[5]

标志经常出现在报纸、杂志、网络等各种传播媒体上,可以说标志是应用最广泛、出现率最高的一种视觉传达的要素。[6]针对标志的尺寸必须要有规范,目的是为了在任何的使用环境下都能保证标志的完整性与同一性,不使标志出现扭曲变形等情况。标志的应用对于企业和机构来说,是在纷繁的环境背景中通过一个符号给大家留下一个深刻的印象,从而达到宣传推广的目的。给标志设计制定一个标准,能在充分表达设计意图的同时又能使标志有共同的标准化制作,既让设计师有了可以参考的标准,也让客户有了一个客观可对比的参照。标志规范化的目的在于树立系统、权威的标准,作为各种应用设计的规范,使企业、社团、公司或事物及产品的精神传播得更为明确、更为深远。[7]在一般情况下使用标志,应尽量使用数字版(电子资料),而不建议重新绘制标志,这是为了尽量避免在重绘中产生误差。

二、标志释义和制图规范

在中央美术学院教授吕中元著的《中国标志创意》一书中曾写到:“一个成功的标志要适用于各种用途,相对来说,放大可以用、缩小可以用;平面印刷可以用,立体雕刻也可以用”。就是说标志在各种媒体使用时都不会影响受众的准确识别,这样的标志才称得上一个成功的标志。因此现代标志的有效传达功能的实现须在运用中才能发挥其作用。[8]一个看似简单的标志在制作过程其实融入了设计师大量的心血,从前期的调研到后期的制作和修改,最终标志设计作品的呈现主要分为:标志的释义、制图标示和标志的最小使用尺寸以及标志图形的校正等四个部分。

1、标志的释义

标志的释义即标志设计的文案说明,应该直接明了地解释标志图形和色彩的寓意以及象征意义,把设计的理念用言简意赅的文字,或简单明了的图形组合有序地表述出来。也就是要把标志中的设计元素交代清楚,是基于怎样的主导思想下完成的图形语意的转换,要使得企业的文化内涵通过标志的图形传达出来。标志的释义一般是用阿拉伯数字归纳几点来表达,我们可以分为设计思想、设计元素、设计理念这三个方面来阐述。如图1所示,湖南工业大学标志的设计思想主要以湖南省省花莲花为主要图形,莲蓬孕育莲子这一形象和大学是孕育人才的摇篮这一思想契合;接着从两点分述了设计元素运用的含义,将篆体的包字与莲蓬同构,体现学校的包装特色,同时篆体的包字图形犹如孕育生命的摇篮;最后强调标志的设计寓意人与自然完美结合,正符合学校以人为本的办学管理理念,给人留下深刻的印象。

图1 湖南工业大学标志释义 吴卫等设计

图1 湖南工业大学标志释义 吴卫等设计

2、制图标示

标志的制图标示法主要有网格标示法、比例标示法、圆弧角度标示法等,应针对不同造型的标志,来选择相应的制图方法,但在实际运用中也可以将三种方法同时使用。以上这些方法是基于网格或数值来标示,让标志的尺寸一目了然,尽量使各个单位尺寸能快速运算、方便作业。

(1)网格标示法

图2网格标示法

图2网格标示法

以方格为一个基本尺寸单位,作为标示各部分图形关系的基础。绘制的网格制图底线均由相同规格的方格组成,每个正方形为一个基本单位如x,通过这种形式来标示出标志的大小尺寸,可根据标志主体在网格区域内的位置,来准确绘制标志和各个组成要素间的关系。通常网格线用灰色或者红灰色网格线来表示,以湖南工业大学的标志为例(如图2),采用的是方格坐标标示法,通过水平轴和垂直轴绘制方格坐标,以确定标志主体边缘各关键点的位置,在同等大小的方格网格中,呈现出其标志造型、比例、结构、空间和距离等关系。

(2)比例标示法

图3 比例标示法

图3 比例标示法

以整个标志图形外围总长作为一个单位尺寸,作为各部分比例关系的基础,[9]以防止标志在放大或缩小的过程中产生比例上的失真。如以湖工大标志的整个图形为一个度量单位A,作为基本计量单位,用以标示比例关系,其他的部分均为A的比例关系(如图3),实际应用中可适当增大或缩小。同时为了标志在实际应用中不与其它元素混淆,还规定了不可侵入空间范围,即标志被使用时与其它元素的间隔空间不得小于一般为0.1A的侵入范围。

(3)圆弧角度标示法 

若标志图形中的圆弧造型、斜线造型较多,可采用圆弧角度标示法标明图形的弧度,通过使用圆规和量角器(或者通过借助计算机辅助软件用来测量圆弧角度),标示出各自正确的位置和圆弧的数值,以确保标志设计的规范和准确。在湖南工业大学的标志比例标示法中(如图3),在标识的右下角部分标注了一个弧度为15度的标示,内部莲蓬造型周围的象征莲子的原点围绕着一个中心环绕一周发射,形成了一个围绕莲蓬的开放式的圆形。还有比较直观的圆弧角度标注的标志,一般应用在圆弧角度比较多,比较圆润的标志上。如图4所示,在这个标志中,“y”的第二笔在字体上采用了圆滑效果的处理,自然形成了带有弧度的图形。通过圆弧角度标示法将这些弧度标注出来,在标志的应用时给受众明确的标准,避免因弧度的不同而造成标志的变形。

图4圆弧角度标示法

图4圆弧角度标示法

3、标志最小使用尺寸

避免标志在运用过程中产生模糊不清的不良使用效果,在标志放大、缩小后能保证标志的完整性、同一性和辨识性,必须针对标志应用时的大小尺寸制定详尽的规定,如规定标志缩小使用的最小尺寸,一般为8-10mm,以杜绝随意缩小,破坏原有标志造型特征的情况出现。[10]

4、标志图形的校正

标志设计有其固定的比例,但在实际使用特别是印刷等过程中,会因复制的不精确、放大、缩小、材质等可能在视觉上造成大小不一等一些问题而影响实际的效果,因此,个别图形还必须具备矫正的方案,即标志图形的校正简称“视觉校正”。从辅助线或者网格上来看黑白的标志大小是一样的,但是从视觉上看会发生白色图形(黑底)要比黑色(白底)的略大一些(如图5)的视错觉现象,这个时候就需要用到“视觉校正”的方法加以改正。比如色彩具有色相、纯度和明度等特性,会使物体产生视觉上的变化,红色、橙色等颜色具有明显的膨胀感,黑色、蓝色则具有明显的收缩感,如奥林匹克运动会的五环标志(如图6),用简洁单一的圆形(基本形),以重复对称的形式排列出5个圆形形成新的图形。不同颜色的五环,从视觉上看粗细不一,设计师从视觉上将五环的粗细比例进行了适当地调整,以给予视觉舒适感,比例为蓝:黄:黑:绿:红=1:1.3:0.92:1:1。

图 5标志反白稿

图 5标志反白稿

图 6奥运五环标志

图 6奥运五环标志

图 7湖南工业大学标志

图 7湖南工业大学标志

三、标志的组合规范

1、标志标准色

色彩能带给人知觉刺激与心理反应,因此在标志设计中色彩的选择也十分重要。企业标准色是为了传达企业经营理念,增强企业辨识度,以及在标志应用过程中能具有延续性而特别设定的专用色彩。标志标准色在企业信息传达的整体系统中,具有强烈的识别效应。企业为了实现统一性,需要规范用色的标准,从而获得视觉识别的目的。

基于目前印刷技术对四色印刷色值的要求,一般我们要提供标志标准色的CMYK值,四色印刷色值是在进行四色分色印刷时所需的颜色标准。如湖南工业大学标志的标准色采用C:30;M:90;Y:0;K:15的紫红色(如图7),汲取紫气东来的吉祥寓意。请注意在我们一开始设计标志的色彩时,就要启用CMYK色彩模式,如果将来是用于印刷可以直接以CMYK格式导出图形,但遇到电视电脑显示或网络媒体等视屏媒体时,切记要将图像颜色以RGB格式来存储,否则,会发生色彩上的变化。

在标志标准色的运用中,在不同的色彩明度上,一定要注意在明度上使得标志与背景色彩保持一定的明度差,这是为了便于区别图底关系的目的。否则,在图底色彩明度接近的情况之下是不便于视觉识别的。在标志的标准化制作中,除正稿之外,单色稿、反白稿、线稿这三种形式在应用时,可根据实际情况选用企业色彩系统中规定的标准色彩。

除了标志的标准色之外,有时还需要设立辅助色。辅助色是指在标准色以外的色彩运用,辅助色不能太多,在实际运用中标准色不能用或不好用的地方就用辅助色,这也是标志的统一性的需要。一般情况下标准色的应用范围更广泛,辅助色主要用于衬托和辅助标准色的使用,通过企业标准色和辅助色搭配,使得企业文化的传达更加富有活力和个性。

2、标志和标准字的组合

标志运用到日常生活中,包括它所传播的媒介的不同、受众目标不同,有时就需要将标志配合企业的中英文进行演示。针对不同的场合、不同国家地区,文字的变化是不可少的。因此,关于标志和文字的组合规范是非常有必要的。除了上述对标志标示进行规范外,对与标志进行组合的标准字也要进行规范。标准字体设计是根据企业或品牌的个性而设计的,对笔划的形态、线条粗细、字间的连接与配置,统一的造型等都作了细致严谨的规定,与普通印刷字体相比较,更美观、更具特色。[11]标志的标准字是品牌视觉识别系统中的基本要素之一,常与标志设计联系在一起,它应用广泛,能够直接了当地突显企业品牌的诉求力。标准字的设计与标志设计具有同等重要性,标准字一般是根据标志图形重新设计的字体,也可以是使用规范的电脑原配字体,如专用中文字体和英文字体。公司名或品牌名等字体的标准化设计,以及这些字体和标志的组合也应该作出标准化的规定。在湖南工业大学的VI系统中,针对标志的标准字中文和英文进行了标准化制作,其中包括中文和英文标准字的横版使用(如图8)和竖版使用(如图9)。

图8 中文英文标准字(横版) 

图8 中文英文标准字(横版)

图9 中文英文标准字(竖版)

图9 中文英文标准字(竖版)

从企业视觉识别系统来看,标准字可以将企业的规模性质、发展理念、企业文化生动形象的表达出来。由于文字的可读性加上独特的设计,使大众印象深刻,进而增强了对企业的认知和品牌共识感。标准字是企业形象识别系统中基本视觉要素之一,涵盖了大部分应用设计要素,由此可见,其作用非同一般。

标准字的类型繁多,应用的范围非常广泛。例如,公司名称、商品名称、店铺名称、广告标语等文字部分均应用标准字。然而标准字的应用根本目的是通过独特的风格,彰显企业特点,塑造企业形象,以期给公众留下深刻印象同时达到识别的目的。由于标准字的功能和种类的不同,大致可分为以下类型:企业标准字、字体标志、品牌标准字、产品标准字、活动标准字、标题标准字等。

图10标志和标准字的组合标示法(横版)

图10标志和标准字的组合标示法(横版)

 

图11标志和标准字的组合标示法(竖版)

图11标志和标准字的组合标示法(竖版)

标准字和标志是统一的整体,两者合理搭配将使整个设计在造型结构和视觉上相得益彰。标准字也要经过上述标志制图标示的标准化过程,标准字的制图规范一般都采用网格标示法(如图10),单字高、宽与字距是通过设计师反复调整修正后形成的规范,不得擅自变更,目的是为了避免错误使用标准字,防止将标准字进行二次设计,必须严格按照电子版要求复制或放大缩小。在对标准字横向进行规范的同时,也要考虑标志和标准字组合在纵向画面中的组合规范(如图11,标准字体中英文搭配后和标志的组合)。

3、标志的变体设计

标志的变体设计,主要概括为在不损坏原有标志的设计基础上,保留标准形式的原则上的变体。一般表现形式有:空心、反白、网纹、线条粗细、色彩与黑白等。但是标志的变体设计在表现上都不如彩色标志具有冲击力,一般在使用时尽量考虑彩色标志。标志的变体设计常用形式有以下几种:①线框空心体、网纹等表现形式;②正形和负形的表现形式;③彩色与黑白的表现形式;④线条粗细变化的表现形式。

四、结语

企业形象识别系统中第一个基础部分就是关于标志设计的标准化制作的要求。标志作为企业视觉符号的第一要素,它承载着该企业的文化内涵和审美特征,因此,标志在应用于不同媒介的同时为了保证标志的同一性和完整性,以及给客户和设计师提供一个参考的标准,为此必须给标志设计树立一个标准化、系统化的制作规范。

标志的标准化制作应从标志的释义开始,可以从设计思想、设计元素、设计理念等三个方面着手阐述不同标志的设计用意;在制图规范上针对不同样式的标志要选取适合的制图标示;在保证同一性和完整性的情况下规定标志的最小使用尺寸;根据视错觉的要求对标志图形进行视觉校正。考虑到标志可能应用于不同媒体的情况,选取适合企业文化内涵标志的标准色;必须规定标志图形和标准字的组合规范;以及保留原有标志特色的变体设计。通过以上一系列的标准化过程,让标志的制作有据可循,形成一个系统完善的标志设计系统,这些规范化标准是企业形象视觉识别手册当中最基础的部分。如果标志能够如此系统完整的呈现应用出来,标志设计的规范化和科学化也就体现出来了。


参考文献
[1]刘馨.初识企业标志设计[J].企业导报.2011(18):249.
[2]百度文库:标志的概述,定义,分类http://wenku.baidu.com/view/37d58dde6f1aff00bed51ec9.html
[3]百度文库:商标的起源http://wenku.baidu.com/view/7ed78f125f0e7cd1842536c9.html
[4]陈大磊.符号学在平面图形设计中的应用[J].郑州轻工业学院学报(社会科学版).2005(6):63.
[5]牟跃.公共标志设计的标准化[J].中国标准导报.2008(8):16.
[6]李广武.标志设计的延展性分析[J].包装工程.2015,36(12):108-109.
[7]标准化的亚克力标志制作方法http://www.missyuan.net/article/20090212/jc_41343.html
[8]宋心果.浅析标志的规范化设计程序[J].出国与就业(就业版).2011(2):59.
[9]百度文库:标志设计http://wenku.baidu.com/view/4caf88c389eb172ded63b78f.html
[10]百度文库:第六章企业VI识别系统http://wenku.baidu.com/view/5518565477232f60ddcca172.html
[11]王宝桥.独一无二的企业标准字研究[J].艺术与设计(理论)2011(7):66.
图片来源
图4:http://www.yjjt.com/VI/NR/A-1-02.htm
图5:http://www.warting.com/design/201605/164897.html
图6:http://gb.cri.cn/1321/2004/07/06/662@220756.htm


作者:吴 卫 熊 琳
(湖南工业大学  包装设计艺术学院,湖南  株洲  412007)
作者简介
1、吴卫(1967~),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院教授、博士生导师,清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988~1990年留学日本千叶大学デザイン学科。曾任湖南工业大学包装设计艺术学院院长,现为湖南工业大学研究生处处长、湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家、中国机械工程学会工业设计分会委员、中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长。现主要从事传统艺术符号和高校艺术教育理论研究。通讯地址:湖南省株洲市天元区泰山路88号湖南工业大学研究生处,412007。

2、熊琳(1991~),女,湖南岳阳人,2014年毕业于吉首大学美术学院,现为湖南工业大学包装设计艺术学院14级研究生,主修视觉传达设计。通讯地址:湖南省株洲市湖南工业大学河西校区学生宿舍22栋603室,412007。TEL:18670363306。

文章已发表在《明日风尚》2016年6月刊。