高度商业化的设计家——雷蒙德·罗维

摘  要:罗斯福新政以后,美国经济高速发展,雷蒙德·罗维就是在这个时期成长起来的设计精英;其可口可乐的瓶装设计和好彩香烟的包装设计树立了其在美国平面设计领域的重要地位,他强调每一件设计作品中都要体现出形式与功能紧密结合以及简洁、美观、经济、耐用的设计原则;不仅如此,他还非常重视设计公司的商业化品牌管理;雷蒙德·罗维不仅是一位了不起的设计师,还是一位杰出的商业家。
关键词: 雷蒙德·罗维;商业设计;可口可乐;好彩香烟;品牌形象


1927年前后,美国的经济开始出现衰退,很多企业由于市场不景气而失败破产。1929年的华尔街股票市场濒临崩溃,美国全国上下进入了一次前所未有的经济大萧条。直到1933年,罗斯福开始实行一系列的经济改革新政之后,美国经济从此进入快速发展的新阶段,使得第一次世界大战结束后美国成为了经济大国。凭借着国家强有力的经济政策,加上对教育事业的重视,美国把欧洲包豪斯设计教育家们奋斗20年所研究的设计理念变成了现实。很多企业开始通过广告、商标、企业形象等各种媒体宣传手段来扩大销售传播,创造更多经济效益,导致市场竞争越发激烈,从而促使商业设计得到了极大的发展。另一方面,因为经济的不断活跃,商业设计的需求也逐日增加,使得美国开始出现很多独立的设计事务所,他们会根据客户的要求设计包装、标志、企业形象策划和工业产品等。[1]这样大部分的企业与设计事务所都保持着长期合作的关系,促使美国形成了繁荣的商业设计景象。

雷蒙德·罗维正是在这样的社会背景中凭借着自己的设计才能和独有的商业管理天赋,提出了“好的设计才能占有市场”的理念,使得他成为了20世纪美国最著名工业设计师和高度商业化的设计家。[2](P.177)

一、雷蒙德·罗维简介

图1  雷蒙德·罗维

图1 雷蒙德·罗维

雷蒙德·罗维(Raymond Loewy,1893~1986,图1)是美国工业设计的重要奠基人,他曾经是美国工业设计协会主席,对美国商业设计的发展起到了至关重要的作用。雷蒙德·罗维1893年生于法国一个富裕的家庭,外祖父是法国阿达什(Ardeche)的一位地主,父亲是一家财经杂志的出版编辑,因为从小就对火车、汽车等交通工具产生浓厚的兴趣,幼年的罗维就开始画画,画了很多飞机、汽车、火车等等。一次,他看到巴西设计师阿倍多·都芒(Alberto Santos Dumont,1873~1932)驾驶着自己制作的飞机之后,就励志要成为一名设计师。1914年(21岁)罗维在巴黎获得了工程学学士学位后,他应征入伍,等到第一次世界大战结束后,罗维家道中落,在他26岁时(1919年)带着口袋里仅有的几十法郎来到美国,开始追逐自己的梦想。因为语言不通所带来的不便,刚开始来到美国先通过给《时尚芭莎》(Harper’s)注1,《时尚》(Vogue)注2等杂志画插图(1919-1927)(26-34岁)来维持生计。由于他的速写水平相当不错,因此他画一张速写插图只需要一小时,杂志社以每张75美元的价格收购。罗维画插图采用当时流行的装饰艺术风格,很快在纽约小有名气。[2](P.174)

1929年(36岁)一次偶然的机会,他获得了人生中第一个工业设计项目,为英国企业家吉斯特纳(David Gestetner,1854~1939)设计速印机,他一改速印机原有繁琐的外形,对其进行简单化的处理,取得了非常好的市场效益,这个设计项目成为了工业设计与商业销售相结合的成功案例,罗维第一单生意的成功和他特有的绘画天赋激发一个新的职业——工业设计师的产生。1930(37岁)年罗维成为灰狗(Hupp)汽车公司注3资深顾问,倡导生产节油型汽车,车体要低,车形要细等特点。1934年(41岁),在为西尔斯百货公司(Sears)创始人理查德•西尔斯委托的冷点冰箱设计中,他首次将流线型设计原理运用在产品设计上,获得了广大消费者的认可并赢得了不错的销售额。1937年(43岁),罗维为宾夕法尼亚铁路公司(Pennsylvania Railroad)的火车头进行改造设计,他去除了火车头上无数的铆钉,选用焊接术去生产机车头外壳,不仅使得外形非常完整,而且流畅,更加简化了后期的维护工作,导致大大降低了生产成本。[3]1939年(46岁)在纽约举行的世界博览会给罗维建立了大规模公共关系、形象树立的机会,他的名声开始传遍整个美国。

1940年(47岁),他开始承接产品包装与企业形象设计,先后为可口可乐、好彩香烟、壳牌石油的企业形象进行改良设计,从而给这些公司带来了丰厚的商业价值,也更加强化了罗维高度商业化的设计理念。在1949年(56岁),罗维通过对个人品牌形象的树立来获得更多的业务项目,他被《时代》周刊采访,其个人形象被用作期刊的封面,在此之前没有任何一位设计师获此殊荣。1967至1973年(74-80岁)罗维在美国宇航局担任常驻顾问一职位,参与土星——阿波罗与空间站的设计。他的设计生涯一直到80多岁高龄,而后返回其故乡法国,享受悠闲的晚年生活,直到1986年去世。作为美国工业设计的奠基人,他的一生,伴随着美国工业设计从开始、发展及至顶峰的过程,[4]从某种意义上讲:罗维的人生就是一部美国工业设计和商业社会的发展简史。

二、高度商业化的设计案例与设计管理

雷蒙德·罗维不仅是美国工业设计之父,而且涉及了非常繁多的设计类别,例如:插画设计、包装设计、企业形象设计和交通工具设计等。他一生中的商业设计作品很多,在平常的生活中我们随处可见,罗维大部分的设计作品被很多商家延用至今。他是一个高度商业化的设计家,他一生中并没有提出多少设计口号、设计观念,在他的人生理念中设计的经济效益更为重要。有一次他回答《纽约时报》的记者提问时说:“对于我来说,最美丽的曲线是销售上涨的曲线”。[5]他还说:每当人们谈论设计的重要性时,我更加关心的是我的汤勺。由此我们可以看出,罗维更多关心的是设计的经济效益,而不仅仅是单纯的美学原理和设计哲学。[2](P.177)作为高度商业化的设计家,如果要说罗维的设计原则,那就是一切设计都要建立在经济效益基础上,并且必须要简洁、美观、经济、耐用。[2](P.177)

以下通过三个案例来说明罗维是一位高度商业化的设计家和管理者。

1、可口可乐的瓶装设计

图2  可口可乐瓶装设计  1938

图2 可口可乐瓶装设计 1938

时至今日罗维的设计作品中最为著名的是他的平面设计作品——可口可乐的瓶装设计。1912年(19岁)开始,可口可乐在美国已经是一种非常流行的饮料,它原有的标志设计特征并不明显,斯宾塞体的字体运用在当时的标志设计中也很普遍,导致销售量得不到提升。1938年(45岁)雷蒙德·罗维受到可口可乐公司的邀请,整体包装其品牌形象。在标志上,采用深红色的底色映衬流畅的白色斯宾塞体字样,由字母的连贯性形成白色波状的曲线构成一种连续变化的效果,给人一种液体流动之感。由于采用白色的字体,这样的标志设计,印在装有黑褐色液体的透明玻璃瓶上,尤为突出(图2)。在对其包装设计的过程中,罗维无意中发现女人腰部所独有的曲线美,正好可以运用到瓶身的设计中。它不仅结合人机工程学原理使人们使用起来更加方便自如,同样符合人们的审美需求,正好与流线型的标志设计相得益彰。通过对标志和饮料瓶的整体形象进行统一设计,可以获得更强的品牌识别度。商品投入市场后,可口可乐的标志和饮料瓶名声大震,传播到全世界,极大提高了销售量。可口可乐标志设计也被誉为继基督教的十字架、伊斯兰教的星月和希特勒纳粹党标志后第四个知名标志,同样也为雷蒙德·罗维开创了一条辉煌的商业设计之路。[6]从这个设计案例里我们可以看出罗维的设计特点,“由功用与简约彰显美丽”,[4](P.87)用产品的外形设计来体现产品的实用功能,也就是形式与功能的紧密结合。

2、好彩香烟的包装设计

  图3  好彩香烟盒  1940

图3 好彩香烟盒 1940

1940年(47岁),罗维为好彩香烟(Lucky Strike)注4进行包装设计。起初这个美国烟草公司的老总掷金5万美元与罗维打赌,因为原有的烟盒包装已经在消费者心中形成了固有的形象,怕消费者很难改变,罗维接受了这次挑战并赢得了胜利。[4](P.89)他将原有的绿底色改成白色,从经济的角度看,作为大批量印刷的包装这样可以使印刷成本降低。从视觉的角度看,结合圆形标志与白底相结合使得整个烟盒品牌形象更为突出(图3)。色彩的改变使得好彩香烟获得了双赢,烟盒的正面和反面都印上好彩的标识,从外到里黑色、褐色、白色的圆环,凸显了红色圆形中的黑字标志,又将标志充盈包装盒的整个画面,更为集中的视点使得整个烟盒格外醒目。简单并不意味着单调,就是因为简单化的设计,反而视点集中突出了产品最需要传达的信息,使得视觉传达设计最主要的目的得以实现。这是一个将原有的包装进行简化的设计,好彩香烟的成功“改妆”使其形象保持了70余年,也是罗维在包装设计中的代表作品。这次好彩香烟的包装设计集中体现了他简洁、美观、经济的设计理念。

罗维设计中强调的简洁、美观、经济,都是为了最后的销售和品牌的商业价值,让消费者在琳琅满目的货架中能够突出品牌形象,在人们购买后的使用过程中感受到相同产品类别所带来的不同,从而树立其独有的品牌形象,便于提高销售和传播品牌。所有的品牌形象设计都是为了最后的销售,创造更多的经济价值。他的设计最终是为商业、市场而服务,我们不得不说他是高度商业画的设计家。

3、罗维公司的形象管理

作为一个高度商业化的设计家,罗维非常注重品牌形象。罗维是第一位上《生活》周刊封面的设计师,在该刊列举的“形成美国的一百件大事”中,罗维于1929年(36岁)在纽约开设设计事务所被列为第87件,可见其个人公司影响之大。[7]在树立公司形象上,除了对客户的企业品牌形象进行设计管理来获得更广的影响力以外,罗维也十分注重对于自己公司的品牌形象管理。罗维雇有100名左右的固定员工,每当业务量很大的时候,他会临时招募一些设计人员参与工作,主要是用于吸取外部的设计力量,又可以节省不必要的公司运营成本。在公司里,他不允许任何人用个人的名字,所有的设计作品必须冠以罗维的名义,不论是名片、广告、信签、设计稿,还是一些公众活动,只允许用他的个人名字,为的是树立其个人品牌形象,用自己的个人形象来树立整个公司的品牌形象,从而在设计界建立起较高的品牌影响力。甚至一些后来从罗维公司分离出来的员工同样采用“罗维设计”,作为罗维设计公司的一个部门出现,利用罗维的名气来吸引顾客。而反过来,罗维本人又能从这种关系当中进一步提高自己的名声,又获得了更多的人对罗维设计的品牌认知。[2]P.176罗维在1939年(46岁)的纽约世界博览会上进行大规模的公共关系和品牌形象树立的活动,他的名声开始传遍整个美国。在对于公司的形象管理,为了业务的开展,罗维设立了两个设计中心,一个在印第安纳州的南本市(South Bend,Indiana),为的是与斯图贝克汽车厂(Studebaker)保持非常密切的设计关系。另外一个在芝加哥,为的是与美国的中西部制造业发展业务关系。后来,罗维为了发展欧洲各国业务把办公室直接设立在巴黎。[2]P.177

通过上面的分析我们可以得知罗维是非常注重公司的品牌形象和设计管理的,通过综合的设计管理和个人品牌形象相结合来扩大公司在设计界的影响力,从而与更多的企业建立设计合作关系,产生更大的经济效益。

三、结语

雷蒙德·罗维是20世纪美国最著名的工业设计师之一,开创了美国工业设计的先河,促成了设计与商业的联姻,他一生工业设计项目众多,包括空间站、飞船、火车、轮船、飞机的设计。然而,从上个世纪30年代末开始,他从工业设计转向了包装、标志和企业形象设计等平面设计领域,设计了著名的可口可乐瓶装设计和好彩香烟的包装设计。罗维对20世纪的美国商业设计做出了巨大的贡献,直到现在仍然有部分作品继续被沿用,他没有很高深的设计原理和设计哲学,但是每一件设计作品中都能够体现出形式与功能紧密结合以及简洁、美观、经济、耐用的设计原则,其可乐瓶和好彩香烟的设计案例足以证明他的设计理念与手法可以成为推动商业竞争力、创造更高价值的一种经济手段。这种以经济效益为主的设计原则,使他成为了一名美国设计史上最著名的高度商业化的设计家。

在美国丰富的物质社会背景中,每个企业都面临着巨大的市场竞争压力,罗维通过自己高度商业化的设计理念,为众多的客户设计出富有市场竞争力的作品。不仅如此,他还通过树立自己个人的品牌形象来建立罗维设计公司在世界上的品牌地位,使得他获得了不少与著名企业长期合作的机会。可以肯定的说,雷蒙德·罗维不仅是一位了不起的设计师,还是一位杰出的商业家。过去我们多是讨论罗维的设计作品,很少意识到罗维具有一般设计师不具备的商业头脑,特别是罗维能够很好地把商业与设计相结合,这是我们每一位从业设计师值得思考和学习的。


注释
注1:《时尚芭莎》(Harper’s):《时尚芭莎》是与《时尚》拥有137年悠久历史的国际著名时装杂志,最能体现时代风尚的权威引领者。

注2:《时尚》(Vogue):由全球首屈一指的期刊出版商美国康泰纳仕集团出版发行。创刊于1892年,是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志。
注3:灰狗(Hupp)汽车公司 :灰狗长途巴士,又名灰狗巴士,是美国跨城市的长途营运巴士,客运于美国与加拿大之间,开业于1914年美国明尼苏达州希宾市,公司总部在得克萨斯州达拉斯。
注4:好彩香烟(Lucky Strike):好彩(Lucky Strike,幸运的罢工)源自于1871年,是世界上最老的香烟品牌,品牌未成立之前是美国弗吉尼亚里士满的一家烟厂。上世纪20年代被美国烟草公司吞并,现好彩(Lucky Strike)烟成为英美烟草公司旗下品牌。

参考文献
[1]谢明丽.论设计在企业发展中的作用[J].丝绸之路,2009(20):97.

[2]王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社,2009年:171-178.
[3]王雅儒.是他设计了“灰狗”客车——创造20世纪美国工业设计奇迹的雷蒙·罗维[J].世界文化,2004(4):45.
[4]文力.美国工业设计之父——雷蒙德·罗维[J].中国科技财富,2004(05):89.
[5]彭泽勇.析“罗维设计”与“为人设计”[J].文学界(理论版),2010(5):240.
[6]顾建华. 艺术设计的审美意义[J]. 北方工业大学学报,2004(4):78.
[7]何人可.工业设计史[M].北京,高等教育出版社,2004:140.

图片出处
图片1: http://image.baidu.com/

图片2: http://www.izhsh.com.cn/topic/195/14_1551.html
图片3: http://blog.sina.com.cn/s/blog_66e21a060100nu2p.html


作者:
邓羲乔  吴  卫(湖南工业大学  包装设计艺术学院,湖南  株洲  412007)
作者简介
1、邓羲乔(1988~),女,湖南长沙人,2012年毕业于湖南师范大学,现为湖南工业大学包装设计艺术学院14级研究生,主修视觉传达设计。

2、吴卫(1967~),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院教授、博士生导师,清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988~1990年留学日本千叶大学デザイン学科。曾任湖南工业大学包装设计艺术学院院长,现为湖南工业大学研究生处处长、湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家、中国机械工程学会工业设计分会委员、中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长。现主要从事传统艺术符号和高校艺术教育理论研究。通讯地址:湖南省株洲市天元区泰山路88号湖南工业大学研究生处,412007。


* 项目名称:2014年1月-2016年12月湖南工业大学2013年研究生精品课程《设计艺术原理》,项目编号:KC1302。

本文已发表在《设计》2016年5月刊。