探析可口可乐标志设计的发展与流变

摘要:可口可乐是全球最著名的品牌之一,以其商品的清凉、舒畅的口感和生动的品牌形象深受广大消费者的青睐;其标志经过了四个历史时期的发展,依然保留了最受消费者认可的三大特点:斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带;其中,与地域文化相融合的标志设计流变,更使得这个有着129年历史的企业标志,成功地扎根于各地区消费者的心目中,其标志与企业形象设计的成功之处值得我们学习和借鉴。
关键词:可口可乐;标志;斯宾塞字体;飘带


标志,作为视觉语言的图形符号,[1]是最能打动消费者的视觉单元,标志设计的优劣直接影响产品的质量和视觉形象的档次。可口可乐公司为了顺应时代潮流,踏准商业脉搏,历史上经历了4次标志设计的变更和发展。这种变化不仅保持了一种小微的演化,更是在演化过程中实现了完美的过渡,避免了前后标志形象的断裂和跳跃,保证了可口可乐企业形象的长久不衰,使其成为了世界标志史上经久不衰的成功案例。

一、背景

可口可乐(Coca-Cola,简称 Coke)已经成为一种好喝饮料的代名词,以其商品的清凉、舒畅的口感和生动的品牌形象深受广大消费者的青睐,特别是得到广大年轻消费者的欢迎。今天的可口可乐不仅是全球最著名的品牌之一,而且已成为美国文化的代表。

1886年可口可乐在美国佐治亚州亚特兰大市(Atlanta,Georgia)诞生,对它而言,除了饮料的发明人美国药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)之外,还有一个重要人物,就是彭伯顿的助手兼会计——弗兰克•罗宾逊(Frank M. Robinson)。他根据该饮料糖浆的两种成分——古柯叶(Coca)和可拉果(Kola)两词作为命名的依据,从美观的角度他还将Kola的K改成C(Cola),而后在两个单词之间用一横杠进行连接,于是这款名叫Coca-Cola饮料便诞生了。[2]另外,值得一提的是,罗宾逊还是一名书法爱好者,他用斯宾塞体(Spencerian script)书写了这一著名品牌标识的雏形,可贵的是其样式字体100多年来都未曾变动过。

1887年彭伯顿在美国专利局注册了可口可乐商标,[3](P.30)并首次在其商品促销的优惠券上使用了罗宾逊书写的可口可乐标志。到了1888年,阿萨·坎德勒(Asa Candler看好可口可乐饮料的商业前景,于是购买了可口可乐的股份,从约翰•彭伯顿及其合作伙伴手中取得了对可口可乐配方和专利的控制权,并于1892年成立了可口可乐公司,将可口可乐斯宾塞体标志在美国专利局正式注册。[3](P.57-58)到了1923年,罗伯特•伍德鲁夫(Robert W.Woodruff)被选为可口可乐公司总裁,领导公司业务长达60多年。在他任职期间,他十分重视并加大了可口可乐企业形象在全世界的宣传力度,这些举措使可口可乐公司的业务在全世界得到了扩展,最终成为了世界上最有影响力的商业品牌。

二、可口可乐标志发展历程

随着社会的进步发展,审美及消费观念的转变,一个商品的标志设计也势必随着时代的变化不断更新发展,可口可乐的标志在数次变化中,始终保持了其最重要的3个特征:斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带。这3个经典形象经历了时间的考验,依旧经久不衰,现从以下四个时期具体分析其标志的简要发展历程。

1、早期的可口可乐标志(19世纪80年代)

coc0011886年,彭伯顿调制了奇特的饮料可口可乐,时隔六年后坎德勒创立了可口可乐公司。那时现代意义上的商标设计已经开始兴起,可口可乐标志正式在美国注册。早期的可口可乐标志出于不同场合的使用需要出现了不同的字体类型,其标志字体主要有两种形式,打印的和手书的两种,前者中规中矩,后者奔放飘逸。如图1所示,上面是1886年用粗衬线体(Slab serif)打印的第一个可口可乐标志,下面是1887年罗宾逊用斯宾塞体(Spencerian script)手书的标志。到后来,由于靠打字机打印的粗衬线体,其识别性和企业特征都不够突出。相反,手书的斯宾塞体有着更为流畅的曲线以及优雅的飘带,字体不仅易于区别于印刷体的同质化,而且这种独一无二、与众不同的标志设计,给人们带来了不一样的审美感受。因此,斯宾塞体的标志设计,最终成为企业商标被固定下来而沿用至今。可以说,这种斯宾塞体的标志方案为该企业个性的塑造打下了坚实的基础,也奠定了今后可口可乐引领时代的品牌特征。

2、二战时期的可口可乐标志(20世纪30、40年代)

coc002二战时期,经济危机和战争虽然导致许多企业陷入困境,但可口可乐公司却在这一时期实现了全球品牌的推广。可口可乐标志设计逐渐形成了完整的视觉传达系统,确定了斯宾塞字体为标准字体,红色为标准色,成为广告业界著名的“可乐红”,完善了企业形象设计的标准化准入机制。1938年,美国著名的工业设计大师——雷蒙德·罗维(Raymond Loewy)接手了可口可乐公司的饮料瓶与标志设计的业务。他根据女人的曲线和人机工程学原理重新设计了可乐的瓶子,其中他设计的可口可乐改进标志(如图2)采用深红色的底色映衬流畅的白色斯宾塞体字样,由字母的连贯性形成白色波状的曲线构成一种连续变化的效果,给人一种液体流动之感。从此以后,可口可乐标志一跃成为继基督教十字架、伊斯兰教新月标志和纳粹党标志之后的又一个世界性的标志,[4]同时,也为可口可乐销售额的迅速提升奠定了一定的基础。1941年,Coke作为可口可乐的简称,首次在杂志广告上出现,之后 Coke多次出现在可口可乐瓶外包装上,被大众所认知和接受。[5]

3、成长期的可口可乐标志(20世纪下半叶)

coc003第二次世界大战结束后,由于物资匮乏各大企业都忙于扩大生产,提高商品竞争力以满足人们日益增长的对物质文化生活的需要,视觉传达设计作为一门新兴专业迅速发展起来,企业家们更加重视企业文化及其灵魂——标志的设计,[6]可口可乐由此迈入了快速成长期。如图3所示,在20世纪50、60年代,可口可乐标志设计相比之前出现了多样化的发展局面。如可口可乐公司将文字放置在“鱼尾”的形状内,使用“鱼尾”形状标志取代以前单一的设计表现形式。20世纪60、70年代是美国企业形象设计(CI)发展的重要阶段,在可口可乐标志上出现了连续起伏、类似飘带的波浪曲线。1985年,可口可乐还推出了新可口可乐口味饮料,并启用“Coke”标志方案,但并没有达到预期的目的。1987年,可口可乐标志设计在波浪曲线下加入了灰色条带,使标志色彩层次更加丰富。到了20世纪90年代,可口可乐标志设计以经典的玻璃瓶形象为背景,使用具有立体感的气泡作为装饰,使得标志设计更为生动。做出这些改变,主要是由于战后单一、平面化的现代派设计形式已无法满足人们的审美需要,人们开始更加关注生活中具象事物的存在。因此,在后现代派影响下的设计师们,在技术和形式上开拓创新,创造出更为精致、新颖的作品。总之,创意与技术的紧密结合,使标志设计更加具有层次感,丰富了企业标志的内涵,并从多种角度诠释了可口可乐公司的企业形象。

4、成熟期的可口可乐标志(21世纪)

coc004现代派标志设计摒弃了过去繁杂的设计特点,在表现手法上,趋向简洁和符号化,而后现代又厌倦了过于单一的平面形象,转而探讨具象和丰富画面的可能。可口可乐标志设计在经过多种形式的改变之后,最终又回归经典——以斯宾塞字体为标志主体(如图4),并放大和重复那根优雅的白色飘带,体现简约、优雅、大方的设计风格。这种做法既延续了可口可乐标志设计的3个特点又给人以清新自然的感觉,并得到了大众的喜爱。至2009年的标志设计中,则干脆抛弃了斯宾塞字体下方白色的飘带,而直接使用老的手书体,把白色字体改成了红色,既简约,又醒目,传达性更强。

总之,在可口可乐标志发展的四个阶段,虽经历了多次细微的改变,但是每次的调整都是在这3种视觉元素(斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带)的基础上进行修改,或增添或删减,力求在遵循品牌理念、符合人们审美需求的情况下进行革新。

三、不同地域的可口可乐标志

现如今,可口可乐已从美国发展成为一个全球性的品牌。面对不同种族、文化、信仰之间的差异,可口可乐公司从心理层面上选择了“快乐”这一美好情感词汇来调和各国之间的文化差异。在标志设计上,可口可乐主动放弃僵化的美国式企业标准,强调“入乡随俗”,在各个地区上实行地域性经营,设计真正为大众所喜爱的品牌标识。换而言之,可口可乐公司会针对世界各地区市场的特点对可口可乐原标识进行修整,部分市场还会直接使用当地的语言进行Logo设计,这些设计变化受到了世界各地消费者的喜爱。

1、东亚地区的可口可乐(以中国为例)

coc00520世纪20年代,可口可乐在中国市场,最先被音译成“蝌蝌啃蜡”,1927年可口可乐进入中国,并曾发展成美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。[7]可口可乐1949年退出中国,直到1979年被中粮公司重新带回中国(最初仅在友谊商店等指定地点销售),[8]1981年可口可乐重返中国后的首家瓶装厂在北京开业。需要强调的是,“蝌蝌啃蜡”这种古怪的名称,曾一度让消费者感到困惑,甚至影响其在中国市场的销售。随后,公司针对这一情况立即采取措施——改名,将其改成适合中国本土文化的名称。为了能使产品名称被中国大众所接受,公司特别邀请熟知英文翻译的蒋彝注1教授为其设计译名。蒋先生不负众望,思考很长一段时间后,确定了“可口可乐”这4个字。该译名采取了双声叠韵方式,不但保持了原有发音,同时又赋予了更好的寓意,用这四个字传递给消费者好喝、快乐的体验。在标志被用于生产投放市场后,受到消费者的热力追捧,该译名也被认为是该行业最好的翻译品牌名称之一。2003年,香港设计师陈幼坚受邀为可口可乐公司设计新的中文标志(如图5),这款中文字体的标识设计打破了旧标识的平庸无奇,延续了英文斯宾塞字体的图形特点,将中文字体转化为带波浪状、流畅的飘带图案,使其更富有动感,与斯宾塞体字体标志相比更为和谐。这是24年来可口可乐中文标志在中国的第一次崭新设计,自此取代了1979年以来一直使用的中文字体。[9]

2、中东地区的可口可乐

coc006在中东地区可口可乐做得同样出色。在20世纪60年代末爆发了第三次中东战争,中东曾一度处于战争时期,中东地区的主要国家对可口可乐实施了贸易禁令。一直到上个世纪90年代,贸易禁令被解除才得以开放市场。但是在这一时期,可口可乐的竞争对手百事可乐却赢得了巨大的优势,在中东始终保持领先饮料市场的状态。面对这一困境,可口可乐公司立足于中东地区的文化特点实施本土化标志设计策略,运用了中东地区自己的阿拉伯语言(如图6所示“ كوكا كولا ”  即阿拉伯语“可口可乐”之意)。特别是可口可乐中东地区负责人发现可口可乐产品的外包装和广告宣传在世界范围内都是使用红白色调为主体。但在中东地区许多国家多信仰伊斯兰教,而红色与伊斯兰教的教义又是相违背的,所以导致了可口可乐的销售额一直都不太理想。针对这种情况,根据穆斯林比较喜欢绿色的文化因素,可口可乐公司更换了包装和广告的颜色,使用代表着吉祥和生命的色彩——绿色,并且推广了符合当地文化的标志(如图7)。最后,这些举措受到中东消费者的欢迎,可口可乐成功进入中东市场。

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四、结语

经过一百多年的发展,可口可乐取得了辉煌成绩。在标志颜色上,标准的可乐红与白色字体形成鲜明的对比,表现了其年轻、活力四射以及积极向上等品牌特性,使人印象深刻。在标志设计上,顺应时代潮流的可口可乐公司对其标志除了永不改变的斯宾塞字体外,只是进行细节的变更和处理,成功的向各地区消费者传递了其企业形象的内涵,在全世界引领了强大的可口可乐风潮。

另外,从可口可乐标志不同时期的改变,我们还可以看到,一个好的标志不是一成不变的,它必须与时俱进,根据企业的实力状况、技术发展、潮流趋势以及消费市场的不同等诸多变化来调整自身标志设计。分析这些变更原因、设计手法,得出以下启示:标志应简约、大方,以顺应时代潮流来迎合人们的审美需求;为了兼顾消费者对企业的信赖感,不宜完全抛弃原有的标志,而应保留一些以前标志的影子;标志的设计在不破坏企业整体形象的基础上,应注重与本土文化的融合。总之,可口可乐这个有着129年历史的企业标志,依然扎根于各地区消费者的心目中,其标志与企业形象设计的成功之处值得我们学习和借鉴。


注释
注1:蒋彝(Chiang Yee)(1903~1977),字仲雅,江西九江人,他是一位作家、书画家、诗人以及“中国文化的国际使者”,由于他对中西文化交流所做出的贡献,受到西方人的尊敬,先后被评选为美国科学院艺术学院院士、英国皇家艺术学会会员,并收入50年代英国编纂的《世界名人辞典》中。

参考文献
[1]胡方平.浅论后现代语境下标志设计的表现与创意[D].湖南师范大学,2009(9):I
[2]Brittany Joyce,蓝蓝.“快乐重生”:可口可乐让旧瓶子焕发新生[J].疯狂英语,2014(08):21
[3][美]马克·彭德格拉斯特,高增安等译,可口可乐帝国[M].华夏出版社,2009年第1版,第30、57-58页。
[4]徐榕.最美的曲线——浅析雷蒙·罗维的商品化设计哲理[J].科技信息(学术研究),2007:591
[5]田云彦.可口可乐品牌要素构成及其演变情况研究[D].浙江理工大学,2011(3):33
[6]马丽.和而不同 ——以可口可乐为例的品牌设计研究[D].齐鲁工业大学,2013(6):22
[7]消费时代的设计案例[J].装饰,2008(09):31
[8]呼艺.可口可乐快乐昵称瓶传播策略研究[D].河北大学,2014(05):7-8
[9]云龙. “抓住这感觉”可口可乐 换一种方式沟通[J].市场周刊(商务营销),2003(6):11

图片出处
图 1:http://wenku.baidu.com/ view/ f1f08f8502d276a200292ec2.html
图2:http://ims.arting365.com/ node/293429/
图3:http://hz.print.biz/ article_detail-id-378
图4:http://blog.sina.com.cn/s/ blog_7359a00a01014x0g.html
图5:http://catwalk.my.pp.cc/ detail/130390.htm
图6:http://www.onhoo.com/ Item/400.aspx
图7:http://www.underconsideration.com/ brandnew/archives/ coca-cola_vs_pepsi_revised_edition.php #.VZ6YMNJmRNd


作者:吴  卫   郭  柳  (湖南工业大学  包装设计艺术学院,湖南  株洲  412007)
作者简介
1、吴卫(1967~),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院教授、硕士生导师,清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988~1990年留学日本千叶大学デザイン学科。曾任湖南工业大学包装设计艺术学院院长,现为湖南工业大学研究生处处长、湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家、中国机械工程学会工业设计分会委员、中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长。现主要从事传统艺术符号和高校艺术教育理论研究。通讯地址:湖南省株洲市天元区泰山路88号湖南工业大学研究生处,412007。
2、郭柳(1990~ ),女,湖南株洲人,2012年毕业于黄淮学院,现为湖南工业大学包装设计艺术学院14级研究生,主修视觉传达设计。通讯地址:湖南省株洲市湖南工业大学河西校区学生宿舍22栋604室,412007。TEL:18229183671。

* 项目名称:2014年1月-2016年12月湖南工业大学2013年研究生精品课程《设计艺术原理》,项目编号:KC1302。

本文已发表在《包装工程》2016年3月刊。